Le pubblicità occulte su Instagram di Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala sono finite nel mirino dell’Antitrust. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nel proseguire l’attività di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media, ha avviato un procedimento istruttorio nei confronti della società BAT Italia S.p.A. e dei suoi tre influencer De Martino, Rodriguez e Sala. Key4biz ha messo in evidenza questo fenomeno a gennaio 2017, contribuendo a far nascere l’attività di contrasto dell’Antitrust nei confronti della pubblicità occulta sui social.
Basta pubblicità occulta sui social
L’Autorità contesta la diffusione sul profilo Instagram dei tre influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società.
“Pubblicità non riconoscibile” nei post degli influencer
L’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala, scrive l’Antitrust, appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio. L’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti – e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale. Nella giornata di giovedì, 27 maggio, sono stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
La lotta alla pubblicità occulta sui social
L’intervento si inserisce nell’ambito di un filone di indagine che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore.
Anche sui social la pubblicità va dichiarata in modo chiaro
L’Autorità ha più volte ricordato – nei precedenti interventi istruttori e di moral suasion relativi a varie forme di pubblicità occulta sui social media – che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile ed ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.
In questo post di Fedez si nota come Instagram ha introdotto un tool ad hoc per condividere contenuti pubblicitari
Le due domande di Key4biz
- Quando vedremo quest’ultima modalità in perfetta trasparenza utilizzata da tutti gli influencer in tutti i post sui social con finalità pubblicitarie?
- Se la pratica illegale avviene sui vecchi media scatta subito la multa. Perché per i social l’Antitrust adotta ancora una moral suasion al posto delle sanzioni?
Quali hashtag per gli influencer in caso di pubblicità sui social
L’Autorità ha pertanto ricordato i criteri generali di comportamento e ha chiesto che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale anche sui social con l’aggiunta dei seguenti hashtag, da utilizzare a seconda del caso:
#pubblicità
#sponsorizzato
#advertising
#inserzioneapagamento
o, nel caso di fornitura del bene a titolo gratuito #prodottofornitoda
Diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.