Articolo a cura di Sergio Caserta, consigliere del CDTI di Roma
In un precedendo articolo ho introdotto il tema della gestione dei clienti strategici, qui accenno alla pianificazione delle vendite e introduco l’importanza dell’ascolto del cliente (cioè raccogliere il suo feedback sull’andamento della relazione cliente-fornitore) ai fini dello sviluppo della relazione.
Ho accennato anche al fatto che servono soluzioni ad hoc. Infatti quasi tutte le aziende usano ormai software per il CRM (esempi sono i prodotti di aziende quali: Microsoft, Oracle, SalesForce, SAP, ServiceNow, SugarCRM, Zendesk; nella lista, lunga da compilare, vanno incluse anche diverse soluzioni concepite e sviluppate in Italia soprattutto per le medie e piccole imprese), ma le soluzioni per il CRM più note operano ad un livello tattico-operativo, trascurando i momenti di pianificazione, di raccolta dei feedback sull’andamento della relazione e di gestione delle promesse fatte. In altre parole i sw per il CRM succitati sembrano più indicati per le tipologie di clienti che non rientrano nella categoria dei clienti strategici.
Concentrandosi invece sui clienti strategici/chiave, detti così perché reputati essenziali per la vita stessa dell’azienda, disporre di un’eccellente pianificazione significa riuscire a concentrarsi e a tener sempre in evidenza le cose che contano veramente ai fini dei risultati. Significa quindi maggior efficienza ed efficacia nella vendita.
Serve poi definire e implementare il programma di ascolto della voce del cliente in coerenza col proprio business.
Qual è la vera natura delle relazioni con i clienti?
Occorre considerare il tipo di interazione che l’azienda ha con i clienti; e vedere verso quale dimensione propende. La domanda da farsi è: “gli affari sono basati essenzialmente su tante transazioni commerciali o sono fondati sulle relazioni?”.
Di seguito è illustrato il significato di affari basati sulle relazioni.
Le vendite possono essere:
- Basate su una logica essenzialmente transazionale:
- Transazione occasionale: l’azienda non sa chi sia il suo cliente, è un acquisto piuttosto saltuario e non si sa se e quando il cliente tornerà
- Transazioni regolari: l’azienda sa chi è il suo cliente e un bel po’ di questi clienti intrattengono rapporti commerciali con l’azienda regolarmente, che li conosce più o meno bene
- Basate sulla relazione: la vendita può aver successo o fallire a seconda della profondità delle relazioni che si hanno con i clienti.
Un ascolto eccellente dei clienti riguarda proprio la scelta del giusto approccio perché ci sono diversi approcci di ascolto dei clienti a seconda di come l’azienda interagisce con loro.
Sta emergendo in maniera decisa l’ascolto del cliente nel tempo o ascolto longitudinale; perché seguire le relazioni nel tempo offre grandi opportunità: fa capire veramente cosa sta cambiando con i clienti e se quello che si sta facendo per loro funziona. Non solo c’è la possibilità di scovare spunti per nuovi affari basati sul modo in cui le relazioni con i clienti stanno evolvendo, ma ascoltare davvero bene i clienti è di per sé un esercizio di rafforzamento delle relazioni. Quindi già un ascolto eccellente produce vendite e genera fatturato!
Si considerino questi tre tipi di relazioni:
A. Relazioni con i clienti generici
Capire come sono andate le singole transazioni spesso non basta nei casi in cui il successo dell’azienda è basato sulle relazioni in corso.
B. Relazioni con i clienti strategici
L’azienda si rende vulnerabile se ascolta solo le persone ai vertici delle proprie aziende clienti. E’ necessario un approccio all’ascolto che consideri non solo chi è in alto, ma anche le altre persone giù lungo la linea con le quali il personale ha rapporti nella relazione cliente-fornitore. Seguendo nel tempo una buona parte di queste persone il fornitore saprà cosa sta funzionando bene e meno bene, in base al trend del loro sentiment. Quindi può organizzare questi feedback e riportarli alle persone al vertice dell’azienda cliente, che impareranno molto, in modo analogo al fornitore che ha raccolto ed elaborato i feedback, su cosa sta realmente funzionando, perché i manager del cliente tendono ad ascoltare soprattutto i giudizi negativi e poco le tante cose buone che vengono fatte dai fornitori.
C. Relazioni con i partner commercialI
È facile ritrovarsi con un approccio all’ascolto nato in un ambiente rivolto alla relazione con clientela privata (B2C). Questi approcci non faranno mai quanto serve a soddisfare le esigenze dei partner commerciali. La prima cosa da tener presente è che le partnership sono a 2 vie, quindi la grande opportunità che di solito si perde è quella di non coinvolgere sia le persone dei partner sia le persone che si occupano di loro. Ciò significa anche iniziare a comprendere il divario di percezione interno-esterno, che è al cuore di ogni buona collaborazione. E seguendo questi individui nel tempo, si potrà vedere cosa funziona e cosa no e agire sulle informazioni raccolte.
Nella mia ricerca di soluzioni ICT originali e efficaci per i clienti strategici ho apprezzato:
- Revegy per la pianificazione
- MirrorWave per l’ascolto della voce del cliente nel tempo e per la gestione delle promesse.
www.revegy.com e www.mirrorwave.com non sono in sovrapposizione con i sw per il CRM maggiormente diffusi.
Sergio Caserta, consigliere del CDTI di Roma, è un consulente d’azienda che dai primi anni ’90 si occupa di CRM; è responsabile Italia della Vanguard Communications Europe e value maximiser della MirrorWave (email: scaserta@vanguard.it)