Se andate sul sito di Aranzulla, Audiweb attribuirà la visita al Messaggero. Se leggete DDay.it sarete conteggiati come utenti unici del Corriere della Sera. Se guardate una vignetta su www.zerocalcare.it il traffico contribuirà all’audience di Wired.it. E la navigazione su Pinkitalia.it? Sarà attribuita al Quotidiano.net. Quella su Lavoratorio.it? Andrà a Lettera43 e quella su Carpicalcionews.it concorrerà all’audience della Gazzetta dello Sport, che riceve il traffico da altri 24 siti.
Ma perché questo ping pong? Per via delle TAL (Traffic Assignement Letter), gli accordi editoriali di cessione del traffico.
A cosa servono?
L’obiettivo principale è presentarsi agli inserzionisti con un traffico maggiore rispetto a quello effettivamente generato. “Adesso con Audiweb 2.0 il trucco è più difficile. Ma a molte aziende va bene il dato compreso di TAL”, ci dice una fonte, che conosce bene gli accordi editoriali di cessione del traffico. A sua volta i centri media possono vendere la pubblicità a un solo editore per centrare un target, che raggiungerebbero con più difficoltà. E gli editori presentano questi accordi come un’occasione per arricchire l’offerta editoriale.
L’elenco dei brand d’informazione online che ricevono traffico da altri siti
Oggi sono oltre 100 (fino al 2015 erano molte di più) le TAL (vai all’elenco completo) firmate da editori con altri siti, che cedono tutta la propria audience, in cambio, per esempio dell’acquisto della pubblicità. Ma esistono diversi accordi commerciali.
È tutto in regola.
Infatti, Audiweb, l’unico organismo super partes in Italia per la rilevazione e la distribuzione al mercato dei dati dell’audience di Internet, ha preso atto di questi accordi e dal 2014 pubblica i dati del traffico generato dai giornali online con e senza TAL. Dal 2015 lo fa in maniera ancora più chiara differenziando il traffico “complessivo” da quello “organico” e questa trasparenza si riscontra anche nella nuova metodologia 2.0 (iniziata a giugno 2018 e da luglio dello scorso anno tiene conto pure del traffico in-app browsing e su piattaforme terze – Google Amp e Facebook Instant Article).
Per essere precisi, si legge sul sito di Audiweb: “Oltre ai dati sintetici dell’audience online degli editori iscritti al servizio di rilevazione, organizzati per CRU, Parent e Brand e Sub-brand, nell’Audiweb Database sono riportate anche le informazioni di dettaglio sulle componenti di audience di ogni editore iscritto ad Audiweb, distinguendo nella pagina “Brand & Sub-brand” i dati dell’audience “organica” (perimetro organico) dai dati dell’audience “complessiva o non organica” (perimetro complessivo) derivanti da accordi editoriali di cessione del traffico (TAL – Traffic Assignement Letter)”.
Allora clicchiamo subito su “Brand & Sub-brand” del file ‘Audiweb Database’ di dicembre 2018, ed ecco cosa si legge: il nostro focus è solo sui giornali online che hanno stipulato TAL. La prima che spunta all’occhio è quella del Corriere della Sera con Computer & Consumer Electronics News per il sito DDay.it (circa 29mila utenti unici in un giorno medio) e la relativa pagina del forum (forum.dday.it). Poi c’è anche l’accordo editoriale con Financial News & Information per Dirittierisposte.it. Il Corriere della Sera raggiunge con le TAL 2.160.472 utenti unici in un giorno medio, senza avrebbe qualche migliaio di utenti unici in meno. Il Corsera nella classifica per audience complessiva dei brand iscritti ad Audiweb è al secondo posto, secondo i dati di Dicembre 2018, pubblicati questo mese. Al primo c’è la Repubblica che non ha aggregazioni, ma il dato comprende anche l’Espresso, D.it e TrovaCinema. Quindi non solo Repubblica.it.
Al terzo posto nella classifica dei brand di giornali più letti online c’è TgCom24, che vanta una serie di TAL con Comingsoon, NonSprecare, Meteo.it, e Webcam Weather. Senza il traffico di questi 4 siti TgCom24 si ferma sotto i 2 milioni (1.849.972) di utenti unici nel giorno medio, invece così supera i 2 milioni. Fa un altro effetto.
La forbice con e senza TAL è ancora più ampia se guardiamo al Messaggero, quarto nella classifica dell’audience complessiva degli utenti unici nel giorno medio. Grazie al traffico ceduto dai siti con cui l’editore ha stipulato le TAL, arriva a quasi 1,6 milioni (1.578.225) di utenti unici in un giorno medio, ma senza le TAL il traffico generato solo dal sito Il Messaggero.it arriva a 1.162.752 (audience organica). Una TAL è sottoscritta con il sito di Aranzulla, che in un giorno medio raggiunge 403mila utenti unici, ma se una persona nell’arco della giornata va sia sul sito di Aranzulla sia su quello del Messaggero.it, allora Audiweb conteggia un solo utente unico al brand di proprietà di Caltagirone, perché effettua la cosiddetta ‘deduplica’: non conteggia due volte lo stesso utente. Ma se i 403mila utenti unici di Aranzulla non navigano in un giorno medio anche sul Messaggero.it, allora tutto il traffico (403mila utenti unici) sarà attribuito al brand Il Messaggero, che ha sottoscritto altre TAL con Funweek, con Inran – Healt Fitness&Nutrition e Staibene per i seguenti siti: Funweek.it, Chiedialmedico.it, Dietamica.it e Staibene.it.
Guardando ancora la classifica ufficiale per audience complessiva fino al decimo posto, notiamo che CityNews, Fanpage e Il Fatto Quotidiano non hanno sottroscritto TAL, ma il dato di CityNews raggruppa il traffico di Today.it e di altre 49 testate locali online. Donna Moderna, che è al decimo posto, ha nell’audience complessiva 978.883 utenti unici al giorno, ma senza le TAL (con Ho voglia di dolce, Sale&Pepe e Family&Lifestyles) si ferma a 928.783.
Invece Upday, l’app preinstallata sui Samsung Galaxy per leggere le notizie, non ha bisogno di TAL per balzare tra i 10 brand d’informazione più letti online tra quelli iscritti ad Audiweb. È all’ottavo posto con 1,4 milioni di utenti unici al giorno.
Ecco la classifica dei 10 brand d’informazione online più letti in Italia con le TAL (a sinistra) e senza TAL* (a destra)
‘Questo sito contribuisce alla audience di…’ Su 106 siti ben 25 violano il regolamento Audiweb non comunicando le TAL ai lettori
Nel 2014 è partita la rappresentazione in chiaro delle componenti di audience di ogni editore, distinguendo le audience organiche (quelle derivanti dal traffico realizzato su siti di proprietà del publisher iscritto “Cessionario”) dalle audience “aggregate o non organiche’’ (derivanti da accordi di cessione del traffico – TAL = Traffic Assignment Letter – da parte di altro publisher “Cedente”). Rappresentazione voluta dal Consiglio di Amministrazione di Audiweb per rispondere all’esigenza di maggiore trasparenza richiesta dal mercato proprio sulla composizione delle audience rappresentate. Il frutto di questo lavoro è un regolamento sulla rappresentazione delle aggregazioni delle audience degli editori iscritti al servizio, che si traduce in una riorganizzazione della composizione delle brand e dei sub brand rappresentati in Audiweb Database e nella presenza di un mini-header sui siti dei “brand” cedenti l’audience, per segnalare che la propria audience contribuisce all’audience del brand/editore cessionario.
Key4biz ha passato in rassegna i 106 siti con cui i brand dell’informazione italiana hanno sottoscritto le TAL e abbiamo notato che ben 25 non hanno nessuna informativa con cui comunicano ai propri utenti la cessione del traffico. Per esempio, sul sito di Zero Calcarequesta informazione di trasparenza verso i suoi fan non c’è. In alto c’è solo il logo di Wired, una volta cliccato rimanda al sito con cui il fumettista ha sottoscritto la TAL. Stessa modalità non trasparente usata dal sito Webcam-meteo.it con TgCom24. Invece non si fa riferimento sul sito Medicitalia alla TAL con La Stampa.it, né su Beautyandcity.it, Impulsemag.it, Unamericanaincucina.com,
Lifeandthecity dell’aggregazione con Grazia.it, così non c’è traccia sul sito Proveinvalsi.net della TAL con Studenti.it né sui siti del giornalista Nicola Porro e EuNews della partnership con Tiscali.
Oltre al non rispetto del regolamento Audiweb, è una grave mancanza di trasparenza nei confronti dei propri lettori. Speriamo ci sia presto la presenza del mini-header su tutti i siti dei “brand” cedenti l’audience.
Per saperne di più
Come effettua Audiweb le rilevazioni?
Audiweb Database, definito dagli operatori del mercato dell’adv online il “nastro di pianificazione”, offre le informazioni sull’audience di tutta l’offerta online e, per tutti gli editori iscritti al servizio, i dati elementari di navigazione, con i profili socio-demografici degli utenti quali, ad esempio, genere ed età, livello di istruzione, condizione professionale, tipo di occupazione, il numero dei componenti in famiglia, il reddito famigliare, l’area geografica, la regione di provenienza e, la / il responsabile di acquisto.
Il sistema di rilevazione Audiweb 2.0, realizzato in collaborazione con Nielsen, è basato su quattro fonti di dati che alimentano la produzione del dato completo Audiweb Database sia sull’audience dei brand dei giornali online iscritti al servizio di rilevazione sia sulla Total Digital Audience in Italia: la fonte “censuaria”, basata sull’instrumentazione di un TAG/SDK (Software Development Kit di Nielsen) che consente la raccolta di dati relativi alla fruizione di tutti i contenuti online da differenti device e piattaforme e che, con le informazioni provenienti dal big data provider, è alla base della rilevazione Audiweb Daily / Weekly; i Big Data, le cui informazioni, validate dal Panel, contribuiscono all’attribuzione di età e genere all’audience e alla deduplica delle audience tra device.
L’Audiweb Panel composto da circa 40mila persone che hanno un software meter installato nel dispositivo
A queste due fonti di rilevazione, si aggiunge la rilevazione Audiweb Panel, la misurazione che avviene attraverso un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana, che ha installato un software meter nel proprio computer, smartphone e/o tablet:
- con 30.000 panelisti per la rilevazione da computer,
- 8.000 per smartphone e tablet
- e 1.500 “single source” che alimenta le informazioni sulla fruizione dei contenuti sia da Pc sia da mobile – e fornisce informazioni oggettive e dettagliate sulla fruizione dell’online, oltre a dati esclusivi sul profilo socio-demo degli utilizzatori della Rete. Le informazioni provenienti dalla rilevazione Panel vengono poi espanse all’intero universo della popolazione connessa grazie alle informazioni derivanti dalla nuova Ricerca di base congiunta con Auditel.
Un sistema estremamente ampio e innovativo, sviluppato in funzione di un unico obiettivo: rilevare e distribuire i dati dell’audience di internet, offrendo al mercato dati oggettivi, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo, nel rispetto di tutte le normative in materia di privacy.
E la privacy del panel come viene tutelata?
Audiweb, si legge sul sito, non tratta dati personali, in quanto riceve da Nielsenunicamente dati aggregati e/o anonimi. La metodologia appena introdotta e il design dei prodotti che la utilizzano sono stati creati per proteggere contemporaneamente la privacy dei consumatori e la riservatezza dei Publisher i cui contenuti sono sottoposti a misurazione.
Il partner di ricerca Nielsen si è impegnato al rispetto del GDPR anche per conto dei propri subcontraenti, sia nei confronti di Audiweb che dei Publisher. Le uniche informazioni relative agli utenti che costituiscono “dati personali” ai sensi del GDPR trattate da Nielsen nell’ambito della metodologia DCR / procedura di rilevazione sono le seguenti: indirizzo IP; Advertising ID (con specifico riferimento alle App Mobile); User Agent; Content ID (inteso come insieme dei codici riferiti al contenuto rilevato che, si precisa, non include la URL dello stesso). Tutti i dati personali trattati da Nielsen tramite tag SDK sono oggetto di cifratura, in modo tale che in nessun caso Nielsen possa identificare le persone coinvolte nella navigazione su Internet.