Che il menu dei nostri pranzi e delle nostre cene sia diventato il telefono è evidente sia concretamente che in senso lato. Ormai, per motivi igienici, dopo la pandemia è quasi impossibile trovare un locale che offra un tradizionale menu cartaceo, soprattutto nelle grandi città. Il QR code, da inquadrare con la fotocamera per visualizzare il sito con la lista di cibi e bevande – sperando che ci sia campo – è una soluzione che combatte la propagazione di virus e batteri, ma che consente anche agli esercenti di risparmiare un bel po’, soprattutto quelli che cambiano frequentemente specialità e non vogliono continuare a ristampare il menu cartaceo per refusi o modifica di ingredienti o di prezzi.
Ma lo smartphone è, anche, il mezzo dove sempre più spesso ci troviamo a ordinare in via digitale, sia a casa, con il delivery, sia in loco: sono infatti in aumento i ristoranti e i locali dove la classica «comanda» viene inoltrata alla cucina direttamente via telefono, senza dover aspettare di essere notati da un cameriere magari molto indaffarato. Insomma, anche dopo il COVID-19 il consumo di cibo e di bevande passa attraverso il display.
Il fascino che non tramonta del delivery
Secondo il report di data.ai State of Mobile 2024, infatti, per il settore Food & drink è sempre più cruciale considerare i propri clienti come utenti di dispositivi di telefonia mobile, anche in Italia. La pandemia ha fatto entrare nelle abitudini di milioni di persone il gesto di farsi recapitare a casa il cibo a domicilio, grazie ad app sempre più intuitive e un servizio ormai rapido ed efficiente non soltanto nelle metropoli più grandi. Se per una cena in cui ci si vuole “trattare bene” recarsi di persona al ristorante, con tutto ciò che rappresenta la serata a livello di esperienza, rimane una scelta quasi obbligata, in rapido aumento è la popolarità dei fast-food e degli altri esercizi che basano tutto su un costo limitato, una certa riproducibilità dei piatti e la facilità del loro trasporto. Un’ottica in linea con l’abbassamento generale dei prezzi della telefonia mobile, che ormai permette di avere una scorta di gigabyte più che sufficiente per un mese con una spesa intorno ai cinque euro (su SOSTariffe.it si possono trovare le offerte più convenienti in questo momento). Per chi magari arriva a casa stanco dal lavoro, un bel risparmio di tempi, naturalmente, ma anche di costi (meglio pagare pochi euro di consegna – quando non è gratuita – rispetto alla benzina, ai soldi del parcheggio e così via).
Smartphone e acquisti di persona, perché combinarli
Come mostra il report di data.ai, il fenomeno è globale. Tra il 2020 e il 2023, le app dedicate ai fast-food e ai servizi simili hanno visto un incremento dei loro download del 50%, e non solo per i lockdown: la maggior parte di questa crescita, infatti, è avvenuta nel terzo trimestre del 2022. In particolare, incrementi davvero notevoli si sono registrati in Cina e nel Regno Unito. Anche se la frequenza con cui oggi si usano queste app è un po’ scesa rispetto al picco del 2022, i livelli rimangono costantemente più alti di quelli pre-pandemia. Per questo una strategia vincente è stata quella di coloro che hanno saputo combinare la comodità degli ordini via smartphone con dei servizi via telefono che potessero essere utili anche ai clienti che preferiscono riprendere le vecchie abitudini e andare fuori per mangiare. Con qualche vecchia conoscenza.
Anche in Italia vince la “M”
Osservando le app più scaricate del settore Food and drink in Italia, al primo posto c’è quella che potrebbe sembrare una sorpresa, soprattutto in un Paese la cui cucina è celebrata in tutto il mondo e i cui abitanti non esitano a farsi sentire in Rete, quando qualche incauto straniero suggerisce abomini come la carbonara con la panna. Ma alla comodità, a quanto pare, non si comanda, soprattutto quando si vuole saltare la coda in un locale che offre questa possibilità. Il primo posto in termini di download effettuati (sia su iOS che su GooglePlay) spetta infatti all’app di McDonald’s, seguita dal terzetto dei colossi del delivery: JustEat, Glovo e Deliveroo, rispettivamente al secondo, al terzo e al quinto posto. Al quarto c’è TheFork, il servizio che permette non solo di recensire ristoranti ma anche di prenotare il tavolo per la serata. Il primato di McDonald’s in testa alla classifica è condiviso con la Germania, ma anche la Francia sembra non poterne fare a meno, visto che è al secondo posto, dopo Uber Eats; la stessa cosa accade nel Regno Unito, dove al primo posto c’è Tesco.
La chiave per il successo? È sempre l’engagement
Se invece si prende in esame come variabile quella degli utenti mensili medi, in Italia non cambia la situazione al primo posto (McDonald’s, così come in Francia e in Germania), ma TheFork si piazza al secondo, mentre al quinto la new entry è l’app Ticket Restaurant di Edenred. Una particolarità: in Spagna sopra McDonald’s, sia per quanto riguarda gli utenti mensili che il numero di download, c’è l’app di Burger King, che solo per gli utenti iberici è meritevole di vincere il suo duello con l’eterna rivale.
Non c’è, comunque, da fasciarsi la testa e piangere la fine delle tradizioni culinarie italiane, perché c’è un altro motivo, oltre alla comodità, che spinge così in alto in classifica le cosiddette app QSR, ovvero quick-service restaurant, i fast-food: il fatto che, rispetto all’acquisto tradizionale presentandosi in cassa, il segreto del successo mondiale di questi programmi sta nella grande quantità di coupon e programmi fedeltà che stimolano gli utenti a tornare. In Italia, le cinque app più popolari in questo settore specifico, dopo quelle di McDonald’s e di Burger King, sono quelle di KFC Italia, Old Wild West, Roadhouse. In particolare è Old Wild West quella che sta riscontrando un numero crescente di utenti, con una crescita anno per anno che arriva a sfiorare il 17%. Ma è sempre McDonald’s a mostrare i più alti livelli di engagement: segno di un marchio storico che ha saputo rinnovarsi, proprio quando il suo dominio sembrava traballare a causa di una concorrenza sempre più fitta.