Con questo articolo analizzeremo quel segmento del digital marketing denominato influencer marketing e in particolare delineeremo quali sono le diverse prospettive che presentano due diversi mondi come quello italiano e quello cinese, osservando anche come il Covid-19 ha accelerato questo crescente trend cambiando lo scenario di entrambi i paesi.
Influencer marketing e Covid-19
Il fenomeno dell’influencer marketing è in netta e costante crescita nel mondo del digital marketing e moltissime aziende hanno deciso di adottare questa strategia al fine di aumentare la visibilità del loro brand.
L’attuale situazione mondiale che vede il Coronavirus come principale attore presenta un incremento senza precedenti della presenza online di consumatori. In particolar modo durante il periodo di lockdown è emerso un uso maggiore delle piattaforme di social media. I consumatori italiani, infatti, nel periodo di chiusura hanno trovato nei social media il loro appiglio e distrazione.
È proprio in questo frangente che gli influencer hanno approfittato della situazione per svolgere al meglio il proprio ruolo. È stata centrale la loro presenza attraverso i canali social personali, che hanno permesso di mostrare la loro quotidianità non solo con un eccesso di dirette, ma anche continuando le loro attività di pubblicità e promozione di prodotti o servizi.
Opposta è stata invece la loro presenza offline ad eventi, in quanto, a causa del Covid, la maggior parte degli eventi ai quali gli influencer prendono generalmente parte sono stati annullati. Pertanto, vediamo come il focus si è spostato sul loro engagement personale con la community al fine di ottenere maggiori consensi e seguito dai loro seguaci.
Il fenomeno dell’influencer marketing in Italia
Analizziamo però in modo specifico cos’è il fenomeno dell’influencer marketing e come si muove all’interno del panorama italiano. Se da un lato l’obiettivo primario è quello di instaurare una relazione fra il brand e l’influencer, dall’altro un’ulteriore funzione è quella di sponsorizzare i prodotti o servizi del brand attraverso le diverse piattaforme social. Le parole chiave che definiscono al meglio il loro lavoro sono fedeltà e fiducia.
Questi sono elementi che tutti gli influencer devono ottenere nelle loro comunità di seguaci e che non possono essere comprati. Possiamo fare una distinzione tra i grandi, quelli di nicchia o micro influencer. I primi hanno un pubblico più vasto e generalizzato, mentre i secondi si rivolgono ad un pubblico più ristretto e di nicchia che li segue perché più specializzati in un determinato settore. Infatti, i micro influencer possiedono una conoscenza ed esperienza maggiore riguardo ciò che stanno promuovendo. Al contrario, i grandi influencer mirano alla fiducia e fedeltà che hanno ottenuto nella loro community per convincere i propri followers.
Il lavoro dell’influencer marketing è ormai considerato fondamentale dalle aziende che decidono di adottare questa strategia di marketing. Il loro compito è quello di rappresentare il volto dell’azienda, quindi possiamo dire che sono ormai considerati i nuovi spot pubblicitari digitali. Una delle particolarità degli influencer è che la creazione dei contenuti e la modalità di trasmissione degli stessi è a carico degli influencer stessi. Difatti, una volta definite le specifiche della campagna di advertising con l’azienda con la quale operano, gli influencer decidono in modo autonomo come comunicare il messaggio del brand. Diventano a tutti gli effetti ambasciatori dell’azienda e grazie alla loro autenticità riescono a raggiungere un pubblico target specifico influenzandone il processo di decision making di acquisto.
Obiettivi e canali di trasmissione
Il lavoro che un influencer svolge deve presentare degli obiettivi chiari e specifici. Inoltre, è estremamente importante selezionare un target di riferimento. A tal proposito, l’ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) nel suo recente report ha individuato la sfera d’azione nella quale operano gli influencer.
In primo luogo, è notevole delineare quali sono i settori principali nei quali vengono promosse campagne con influencer marketing in Italia. Ai primi posti troviamo i settori fashion, food & beverage, travel e beauty. Vediamo però quali sono gli obiettivi rilevanti posti all’inizio dell’attività svolta da un influencer. In primo luogo lo scopo dell’influencer è quello di generare brand awareness rispetto all’azienda con la quale sta avendo la collaborazione. Questa si collega automaticamente al secondo obiettivo che è quello di incrementare la brand reputation dell’azienda. Inoltre, gli influencer comunicano attraverso i loro canali social o blog, pertanto è necessario che aumentino anche l’engagement nei vari canali così come le visite al sito del brand sponsorizzato.
Ci troviamo nell’era dell’evoluzione digitale e gli stessi influencer utilizzano i social media come strumento di comunicazione. Instagram è considerato il social per eccellenza per gli influencer. Di recente, con l’introduzione delle Instagram stories, è possibile inserire nella storia il tap sul brand o il link della pagina, così da rendere immediato l’arrivo sulla landing page del sito. Facebook vede un calo della presenza degli influencer, mentre Youtube si conferma ancora dominante. Sorprendente è invece la diffusione della nuova piattaforma Tik Tok che, seppur non ha lo stesso scopo degli altri canali, rimane uno dei social più dominanti tra la generazione Z.
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Influencer Marketing in Cina
Lo scenario digitale entro il quale i consumatori cinesi si muovono è di gran lunga diverso rispetto a quello italiano. La Cina è infatti considerata il primo paese con il maggior numero di utenti che effettuano acquisti online. In particolare, il motore del mercato cinese è rappresentato dai consumatori di beni di lusso appartenenti alla generazione Z.
Il processo di acquisto di un consumatore cinese è ben diverso da quello del mondo occidentale. Acquistare beni pregiati sottolinea una netta distinzione nella classe sociale. Difatti, il consumo di beni di lusso è legato al benessere e allo stato sociale. Ciò che è cambiato nella società contemporanea cinese è l’accessibilità di questi prodotti. Se infatti, in passato, prodotti di questo genere erano concessi solo alle classi più ricche, ora essi sono fruibili anche per la classe media. Questo ha quindi reso la Cina la terza nazione al mondo nel consumo di beni di lusso.
La crescita di questo mercato in Cina ha attirato l’attenzione di brand locali e internazionali che cercano l’approccio migliore per soddisfare i bisogni dei consumatori. In tal senso, l’ecosistema dell’influencer marketing in Cina è caratterizzato dai Key Opinion Leader (KOL). Essi vengono scelti dalle aziende al fine di far loro condividere sui propri canali social il proprio punto di vista riguardo un prodotto o servizio, cercando così di influenzare il processo decisionale dei consumatori che li considerano icone da seguire.
I Kol
La chiave del successo per i KOL è creare contenuti autentici che permettano al consumatore cinese di fidarsi di più dell’opinione dell’influencer che li guida nella loro shopping experience. Vi sono, però, altri elementi che creano una connessione fra l’influencer e i propri follower. In primo luogo, la personalizzazione: i KOL realizzano una comunicazione personalizzata e curata e di conseguenza i loro seguaci si affidano a loro per sapere come avere uno stile di vita specifico o far parte di un gruppo di nicchia. Inoltre, gli influencer ascoltano costantemente il loro pubblico raccogliendo i loro commenti e feedback. In questo modo permettono non solo di conoscere in modo personale chi li segue ma anche di realizzare contenuti ad hoc che riflettano i loro fan.
Determinante è anche l’esperienza nel settore o la reputazione che i KOL hanno acquisito nel tempo rispetto a ciò che trattano. Questo crea una relazione profonda con i follower che vedono negli influencer una guida nel processo di ricerca di un brand.
In ultimo, ma non per importanza, è il concetto di Guanxi（关系）che in Cina è il cuore nella costruzione di qualsiasi tipo di relazione legato fortemente al principio di reciprocità. Nella sfera dell’influencer marketing si traduce in questo semplice processo: se da un lato il KOL crea contenuti preziosi ideati in base alle esigenze ed interessi dei follower, dall’altro la community supporta i KOL effettuando acquisti.
I social media con caratteristiche cinesi
Le piattaforme social che vengono utilizzate in Cina sono diverse rispetto a quelle Occidentali, non solo perché sono di stampo totalmente cinese, ma anche per le funzionalità che offrono. La caratteristica principale dei social media cinesi sta nel fatto che la maggior parte sono integrate con piattaforme e-commerce che permettono di comprare direttamente dal canale social.
Nell’ambito dell’influencer marketing i KOL operano soprattutto tramite Wechat (微信). L’ecosistema di questa piattaforma è composto da account ufficiali e mini-programmi che vengono utilizzati dagli influencer per condividere i loro contenuti e catturare l’attenzione dei consumatori.
Di grande importanza soprattutto per i brand internazionali e per i beni di lusso è la piattaforma di Little Red Book (小红书) con la quale i KOL non solo presentano i prodotti attraverso live streaming, ma importanti sono soprattutto le recensioni che vengono lasciate e l’immediatezza con la quale è possibile comprare il prodotto nella sezione e-commerce.
Il live streaming è la strategia più efficace che viene utilizzata all’interno di queste piattaforme, in quanto sono delle vere e proprie sessioni in cui il KOL propone il miglior prodotto sul mercato.
L’indice di successo sta nel fatto che queste live sono molto interattive. Infatti, l’influencer propone sempre codici sconto o premi cercando non solo di attirare l’attenzione, ma anche di far capire quanto ciò che sta promuovendo sia un’occasione imperdibile. L’interazione tra follower e influencer è forse l’elemento centrale che permette all’utente tramite il tap di un bottone di partecipare e interagire con il KOL all’interno della sua diretta.
Nel periodo di lockdown in Cina il live streaming è cresciuto vertiginosamente portando milioni di views e aumentando l’acquisto nell’e-commerce dove i KOL ricoprono sempre più un ruolo centrale.