Curiosa iniziativa, ed inedita alleanza, quella che è stata presentata a Roma martedì pomeriggio 25 settembre, nell’elegante Sala Zuccari di Palazzo Madama: lo storico Censis (classe 1964) è venuto in aiuto dell’indebolita Auditel srl (classe 1984), in un ardito tentativo di riaffermare una presunta “centralità” del medium televisivo nella complessiva nuova economia del sistema mediale italiano.
È stato presentato il “Primo Rapporto Auditel – Censis”, intitolato “Convivenze, relazioni e stili di vita delle famiglie italiane”, che si pone come obiettivo di “monitorare scientificamente” i cambiamenti di vita della popolazione e le strutture famigliari, compresi i loro consumi mediatici.
L’osservatore critico svezzato si pone un dubbio naturale: ma perché Auditel, che è proprietario di un database enorme, ha sentito la necessità di chiedere ausilio al Censis?! E perché il Censis ha ritenuto di assistere Auditel?!
È come se Auditel avesse sentito il bisogno di una “validazione” metodologica, forse timorosa delle critiche che potrebbero essere sollevate – ancora oggi, pur superate molte nebbie del passato – rispetto alle sue metodologie di campionamento, ed alle sue capacità di rappresentatività statistica.
Per il Censis alias Centro Studi Investimenti Sociali, in fondo, Auditel è un cliente come un altro, ma l’istituto fondato da Giuseppe De Rita (classe 1932) gode di una discreta fama, e (quasi) nessuno ha il coraggio di sostenere che produca ricerche in qualche modo eterodirette dal committente. In sostanza, ci deve essere stata un’adesione ideologica di base, nella novella alleanza, oltre ad un normale scambio mercantile.
Dopo il convegno tenutosi a metà febbraio presso la Sala della Regina di Palazzo Montecitorio (cui abbiamo dedicato notevole attenzione: vedi “Auditel compie 30 anni e punta a misurare la audience su smartphone, pc e tablet”, su “Key4biz” del 15 febbraio 2018), quella di ieri è la seconda iniziativa di grande rilevanza pubblica ed istituzionale promossa da Auditel, presieduta dal 2016 da Andrea Imperiali (che nel maggio 2018 ha visto confermato il proprio mandato alla guida della società, per il triennio 2018-2020).
Il Rapporto è stato illustrato da Giuseppe De Rita, Presidente del Censis, Andrea Imperiali, Presidente dell’Auditel, il grillino Vito Crimi, Sottosegretario all’Editoria e all’Informazione, il leghista Claudio Durigon, Sottosegretario alle Politiche sociali e al Lavoro, Gian Carlo Blangiardo, Vice Direttore del Dipartimento di Statistica e Metodi Quantitativi all’Università di Milano Bicocca (ed in forse per la nomina a Presidente dell’Istat – “in quota” Lega ovvero Salvini, in chiave “anti-Boeri” – essendo scaduto il mandato di Giorgio Alleva), Francesco Maietta, Responsabile Politiche Sociali Censis, e Renato Loiero, Presidente della (sconosciuta ai più) Commissione per la Garanzia dell’Informazione Statistica (Cogis) della Presidenza del Consiglio dei Ministri.
Curiosamente non coinvolti i rappresentanti delle istituzioni di garanzia (in primis, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, anche se erano presenti in sala due Commissari Agcom, Mario Morcellini ed Antonio Martusciello) e nemmeno i rappresentanti degli utenti (in primis, il Consiglio Nazionale degli Utenti – Cnu, organo “ausiliario” dell’Agcom, la cui voce è peraltro sempre più labile). E ci avrebbe fatto piacere ascoltare la voce del professor Francesco Siliato, unanimemente riconosciuto come il massimo esperto italiano in materia di elaborazione dei dati Auditel… Assente.
Atteso l’intervento di Vito Crimi, che pure non ha speso una parola una… “pro” o… “contro” Auditel. Si è limitato ad un discorso generale di critica socio-mediologica: “occorre recuperare la socialità fin dall’infanzia e proteggere i minori… c’è sempre più connessione e sempre meno socialità… più banda larga e meno relazioni sociali…”. Rispetto al bombardamento digitale cui sono sottoposti i minori, Crimi ha invocato l’urgenza di un nuovo percorso educativo. Il Sottosegretario ha poi citato i “supermercati globali” della nostra epoca: da Netflix “il supermercato globale del cinema” a Spotify “il supermercato globale della musica”, che spingono i consumi, “ma non consentono di monitorare l’utilizzo del denaro…”. Questi supermercati non soltanto “non permettono di percepire l’esborso… anche in relazione ai pochi spiccioli per le ‘app’”, ma producono “una nuova dipendenza”, e sono divenuti anche “il supermercato delle relazioni”. “Dovremmo ridimensionare questi oggetti, che sono solo strumenti…”. Ha lamentato che “ancora pochi genitori sono a conoscenza degli strumenti di parental control”.
Prima di entrare nel merito di alcuni risultati della ricerca, va segnalato che, di fatto, Auditel ha sostanzialmente aperto al Censis il proprio dataset (prodotto dalla filiale italiana della multinazionale Nielsen), mettendo a disposizione i dati della sua “ricerca di base”, che coinvolge ogni anno 20.000 famiglie (in 7 cosiddette “wave” di circa 3.000 interviste ognuna), ovvero circa 41.000 individui, che vengono intervistati personalmente, “porta a porta”, ovvero “face to face”. Il campione è allocato sulle 103 Province italiane in modo proporzionale alla popolazione. La dispersione territoriale del “panel” consente di coprire circa 2.225 degli 8.100 Comuni italiani. La “ricerca di base” è alla base – giustappunto – del sistema di rilevazione degli ascolti televisivi italiani: dalla banca-dati costruita mediante la “ricerca di base” vengono estratte casualmente le famiglie da includere nel panel. Attualmente, il sistema di rilevazione si avvale della collaborazione di circa 16.200 famiglie: oltre 30.540 “rilevatori meter”, attivi su altrettanti televisori, “fotografano” le scelte di circa 40.000 individui, minuto per minuto, in ogni momento della giornata. Allo stato attuale, il “panel” italiano Auditel rappresenta oggettivamente un campione di ricerca televisiva tra i più numerosi al mondo (rapporto “popolazione/meter”). Dall’agosto 2013, esiste anche un target “stranieri”.
E naturale sorge il quesito sulla “indagine multiscopo” dell’Istat: ci domandiamo se, prima di allearsi con Censis, Auditel sia andata a bussare anche alla porta dell’Istituto Nazionale di Statistica… Si ricorda che l’indagine campionaria “Aspetti della vita quotidiana” fa parte di un sistema integrato di ricerche statistiche e sociali – le “Indagini Multiscopo sulle Famiglie” (da cui l’acronimo “Imf”) – e rileva ogni anno, a partire dal 1993, informazioni fondamentali relative alla vita quotidiana degli individui e delle famiglie. L’indagine è eseguita su un campione di circa 25.000 famiglie, distribuite in circa 840 Comuni italiani di diversa ampiezza demografica.
In effetti, gran parte dei dati che Auditel & Censis hanno presentato dovrebbero essere presenti e comunque estrapolabili dal dataset Istat, ma qui si richiederebbe un approfondimento comparativo (anche metodologico) che va ben oltre queste colonne, e che meriterebbe… un convegno a sé.
Quanto è affidabile… l’“indagine multiscopo” Istat?!
Quanto è affidabile… la “ricerca di base” Auditel?!
Torneremo sull’argomento, ricordando anche che i dati Istat sono aperti, accessibili gratuitamente, mentre i dati Auditel sono sostanzialmente riservati a chi li acquista: e non si tratta di una differenza da poco (“free” vs “pay”)…
È stato enfatizzato che, per la prima volta in Italia, una ricerca di approccio sociologico supera il concetto di “famiglia” ed analizza il concetto di “conviventi”: interessante, ma francamente non ci sembra così rivoluzionario. In argomento, il fondatore e presidente del Censis Giuseppe De Rita (che in verità ci è apparso un po’ appannato rispetto alla sua abituale verve retorica) ha rimarcato come “l’andar per convivenze e non per famiglie” è il risultato della dinamica secondo la quale “è il mezzo televisivo che ti vede e ti codifica a modo suo”: predominio del mediologico sul sociologico, ovvero – nel caso in ispecie – del mercato sul sociale?!
Quel che proprio non ci è piaciuto è il tono autoreferenziale di alcuni passi del rapporto Auditel + Censis, ai limiti del surreale, ovvero del ridicolo: leggiamo, nell’autodescrizione, “una caratteristica su tutte lo rende particolare, questa: il rapporto Auditel Censis è il racconto della vita vera delle famiglie italiane”. Si tratterebbe di “un affresco straordinario” (testuale). E, ancora, “un rapporto che affianca i lavori sugli stessi temi delle più autorevoli fonti, quali Istat e Banca d’Italia” (sic), e nuovamente “uno straordinario racconto della vita vera delle famiglie italiane” (sic e… sigh!).
Di grazia, decenni e decenni di sociologia italiana non sono serviti a nulla: avevamo proprio tutti bisogno estremo di questa illuminazione 2018 targata Auditel e Censis! Prima l’oscurità, ora la luce!!! Immaginiamo che simili tesi abbiano provocato nel professor Mario Morcellini, non nella sua veste di Commissario Agcom bensì di sociologo e decano della mediologia italiana, un sorriso ironico…
Rispetto ad Auditel, doverosamente ricordiamo peraltro che tutte le perplessità maturate nel corso del tempo da alcuni analisti non sono mai state risolte definitivamente: ci limitiamo a ricordare che ancora soltanto tre anni fa, la collega Roberta Gisotti (giornalista di Radio Vaticana ed autrice di appassionati pamphlet critici nei confronti di Auditel) scriveva su queste colonne, a chiare lettere, “Auditel è un sistema inaffidabile, distorsivo e fuorviante, giudice insindacabile dell’intera programmazione televisiva e soprattutto arbitro parziale degli enormi interessi economici che vi ruotano intorno” (vedi “Key4biz” del 15 ottobre 2015: “Auditel in panne, Casa di vetro chiusa per ferie”).
In effetti, la critica ad Auditel è di duplice natura: metodologica (sociologico-statistica: con dubbi sulla rappresentatività del campione e sulle tecniche di rilevazione) ed ideologica al contempo (indubbiamente, “volens nolens”, il sistema Auditel determina una deriva quantitativa dell’economia televisiva, ignorando completamente l’aspetto “qualitativo” dei programmi, e svolge un ruolo determinante nei processi di “decision making” dei palinsestisti). Auditel si dichiara asettica, ma in verità non contribuisce granché all’ecologia mediale, anche perché – purtroppo – non esistono rilevazioni che possano controbilanciare la sua forza di influenza (meglio stendere un velo di pietoso silenzio sulla costosa quanto inutile rilevazione Rai “Iqs” – “indice qualità e soddisfazione” – ovvero sul più recente “Qualitel”, sistema di monitoraggio della qualità dell’offerta televisiva della tv pubblica, ovvero gli “indici di gradimento” affidati nel 2017 a Gfk…).
Qual è la lettura ideologica dei dati proposti ieri?
Qual è l’obiettivo di comunicazione e di lobbying?!
Ri-affermare la non vetustà della televisione.
Ri-affermare la sua centralità nel sistema dei consumi mediali, al di là della frammentazione multimediale.
Ri-affermare soprattutto, alla fin fine, la sua efficacia come medium pubblicitario, pur nel passaggio dalla fase “prime-time” alla fase “my time” (fruizione sempre più sganciata dall’offerta di un palinsesto rigido).
In ballo ci sono investimenti da miliardi di euro: non spiccioli.
Secondo i dati, ovvero le stime Nielsen per l’anno 2017 (dati netti di stima del mercato pubblicitario), in Italia la televisione avrebbe raccolto 3.776 milioni di euro di investimenti degli utenti pubblicitari, a fronte di 456 milioni di euro di internet (i quotidiani sarebbero a quota 637 milioni, i periodici a 428 milioni, la radio a 405 milioni…). Il totale del mercato sarebbe stato nel 2017 di 6.250 milioni di euro, a fronte dei 6.382 del 2016, con un decremento del 2,1 %. Secondo questi dati, la tv assorbirebbe il 60 % del mercato, a fronte del 7 % soltanto del web.
Sempre secondo Nielsen, però, considerando invece anche le stime sul “search” e sul “social” alias Google e Facebook, il digitale salirebbe a ben 2,4 miliardi di euro, ovvero il 29 % del comparto, che – con il cosiddetto “perimetro Nielsen esteso” – avrebbe complessivamente assorbito 8,2 miliardi di euro… Di questa “torta” estesa, la tv ha nel 2017 una “fetta” del 45,8 %, a fronte del 29,8 % di internet, ma il “sorpasso” del web appare imminente. Secondo il “perimetro esteso”, gli investimenti pubblicitari su internet si sono attestati in Italia nel 2017 a ben 2,45 miliardi di euro, con una crescita del + 7,7 % rispetto all’anno precedente.
Dati comunque in qualche modo incerti, anche in questo caso, in assenza di un soggetto che validi adeguatamente (Agcom?!).
Auditel resta un totem inviolabile, simbolo dell’equilibrio tra Rai, Mediaset, altri “broadcaster” (con Sky che è con un piede dentro ed uno fuori, rispetto ad Auditel, non è socio ma siede nel cda della società), centri media ed investitori pubblicitari. Secondo alcuni osservatori, Auditel è il baluardo dello “status quo”, artefice della conservazione mediale italica.
Ovviamente, Nielsen cerca di “svecchiare” i propri servizi ancora troppo legati a palinsesti e telecomandi: già da un anno, in Usa, ha lanciato un servizio di analisi dell’audience dei servizi “svod” (ovvero i servizi di video “on-demand” in abbonamento), ed in particolare di Netflix, cercando di fare luce su dati finora inaccessibili fuori dagli uffici di Los Gatos, ma la battaglia per mantenere la “rendita di posizione” dei broadcaster tradizionali è ardua intrapresa.
Si ricordi che nell’agosto 2018, il fondo Elliott (fondo di investimenti statunitense controllato da Paul Singer, che è entrato – tra l’altro – anche in Tim ed in Vodafone e nel Milan), che detiene un 8 % di Nielsen Holdings, ha annunciato l’intenzione di acquisire il controllo del gruppo, che nel 2017 ha fatturato oltre 6,5 miliardi di dollari Usa. A causa del rapido cambiamento dell’universo dei media, la rivoluzione delle abitudini di acquisto dettata da internet, oltre alla conseguente evoluzione della pianificazione mediale degli investimenti pubblicitari, Nielsen da inizio anno ha perso oltre il 40 % della propria capitalizzazione di mercato. Si tratta della terza peggiore performance registrata da gennaio sull’indice “S&P500”. Il titolo, ormai intorno a 24 dollari, è assai lontano dai massimi toccati nel 2016 a quota 56 dollari.
Cosa ha cercato di “dimostrare”, alla fin fine, l’alleanza Auditel & Censis?!
Che la tv è ancora la “regina della casa” ed “aggrega” le famiglie: nel 97 % dei nuclei familiari italiani, c’è almeno 1 apparecchio televisivo, che, per prassi consolidata, incentiva la visione collettiva dei suoi programmi, stimola convivialità e relazioni in famiglia.
Le case italiane sono “accessoriate” con ben 43 milioni di apparecchi televisivi.
Le donne con il ruolo di “capo famiglia” sono ormai ben 6,3 milioni, pari al 25,7 % del totale delle famiglie.
La tv è un elemento “aggregante”, mentre lo smartphone “isola”.
La fruizione dei “device” digitali è precoce, anche a partire dai 4 anni.
Più nel dettaglio, alcuni dati estrapolati dalle 45 pagine del Rapporto (con il solito layout grafico tradizionale tipico – classico e conservatore – che caratterizza da sempre il Censis): il 19,3 % delle famiglie possiede una smart tv, che unisce la fruizione collettiva tipica della tv e l’accesso ai contenuti web. In questo quadro, spiega il Rapporto, spicca la funzione aggregatrice di questo nuovo “device”, perché la smart tv “è adorata dalle famiglie con figli: ne dispone l’8,6 % delle persone sole, ma la percentuale sale al 17,8 % delle coppie senza figli e al 28,6 % delle coppie con figli”. La forza di aggregazione – sottolinea il Rapporto – della tv si applica così anche agli infiniti contenuti del web, che con gli altri dispositivi stimolano invece la fruizione individuale dei contenuti. Quanto invece alla diffusione dello smartphone, il 98 % dei 18-34enni, il 96 % dei 35-64enni e il 71 % delle persone “over 65 anni” dispongono di uno smartphone connesso al web. Insomma, sottolinea il Rapporto, “una persona, uno smartphone”. Con questa ampia diffusione, “le relazioni familiari finiscono sotto attacco”. In modo trasversale rispetto alle condizioni economiche, ogni membro delle famiglie ha il suo smartphone per accedere individualmente agli infiniti contenuti presenti in rete.
La ricerca evidenzia che per 28 milioni di italiani lo smartphone è un… partner inseparabile anche quando vanno… a letto! Ben 11,8 milioni indicano la fruizione “sempre e ovunque” quale causa di tensioni in famiglia, e per 3,4 milioni può diventare la causa di possibili rotture relazionali. Questi dati sono gli unici – da quel che ci sembra di aver compreso – che sono effettivamente “made in Censis”, frutto di una specifica ricerca “extra” Auditel.
In effetti, tutte le tabelle del Rapporto recano la formula “elaborazione Censis su dati Auditel”.
Più degli uomini, sono le donne le “nottambule del web”, ma sono anche quelle meno tolleranti nei confronti dei partner che utilizzano lo smartphone di notte e anche a letto.
Sta decollando anche la fruizione individuale di programmi tv. Sono ormai complessivamente 5,3 milioni gli italiani che guardano programmi con “device” connessi al web: 3,7 milioni di persone guardano Netflix, 2,7 milioni RaiPlay, 2,3 milioni SkyGo…
La “febbre da device” tocca anche i più giovani. Il 91 % degli adolescenti tra 11 e 17 anni utilizza uno smartphone, il 58 % un portatile, il 40 % un tablet, il 31 % il pc fisso, il 30 % la tv connessa al web.
Impressiona (ed inquieta) la precocità dei bambini di 4-10 anni nel rapporto con i “device” digitali e il web: il 6,7 % utilizza il pc fisso, il 17,6 % uno smartphone, il 24,2 % un pc portatile, il 32 % un tablet. E l’11,4 % si collega al web con la tv.
In sintesi, il 94,8 % degli adolescenti di 11-17 anni, e fin qui… si comprende. Turba quel 54,7 % dei bambini di 4-10 anni che utilizzano almeno uno dei “device” citati connessi al web. Ed il “parental control” invocato dal Sottosegretario Crimi è una pia illusione!
Sul fronte delle case italiane, malgrado la “crisi”, le abitazioni sono colme di “oggetti” utili per “vivere meglio” (in teoria, almeno): 43 milioni di apparecchi televisivi, 14 milioni di computer portatili, 7,4 milioni di tablet, 5,6 milioni di pc fissi. E poi… il 53 % delle famiglie italiane ha il forno a micro-onde, il 45 % possiede la lavastoviglie, il 28 % i condizionatori d’aria, il 22 % la macchina fotografica digitale, il 13 % la linea telefonica fissa solo dati, il 7 % la videocamera digitale, il 5 % la vasca idromassaggio ed il 4 % il sistema “home theater”… Dati in fondo non proprio nuovi, per chi opera nel marketing dei beni di consumo.
Fin qui, il Rapporto Censis + Auditel. Merita essere segnalato che il Sottosegretario Vito Crimi, a margine del convegno, ha ri-sparato a zero sull’Ordine dei Giornalisti: “dieci anni fa, il M5S è nato con tre proposte: l’abolizione dell’Ordine giornalisti, della legge Gasparri e del finanziamento pubblico ai giornali. Con l’abolizione dell’Ordine, vogliamo liberare la professione del giornalismo da alcuni vincoli: permettere così ai giovani e ai nuovi professionisti di poter emergere…”. Tamburi di guerra, il cui eco giunge anche a Cologno Monzese, ma Matteo Salvini sembra aver rassicurato Silvio Berlusconi che la eterna “pax televisiva” italica non verrà disturbata: la nomina di Marcello Foa a Presidente della Rai sembra essere stata una delle merci di scambio, in un “mercato della politica” che non brilla esattamente per nobiltà. E, in verità, in relazione al sostegno pubblico ai giornali, temiamo che il rischio concreto sia quello di buttare anche il bambino, insieme all’acqua sporca, con buona pace dello sviluppo di un’informazione pluralista… Purtroppo, ci sembra che Vito Crimi creda proprio nelle doti… catartiche e salvifiche del web.
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