Iliad affila le armi in vista dell’ingresso sul mercato italiano di Free Mobile, previsto a cavallo fra la fine dell’anno e l’inizio del 2018. La ricetta dell’operatore low cost sarà la stessa che ha la società di Xavier Niel ha usato in Francia a partire dal 2012, vale a dire prezzi bassi e pacchetti di offerta semplici, al massimo un paio per cominciare. Secondo la Reuters, l’obiettivo di Iliad è conquistare il 25% del mercato in tre anni, rosicchiando quote a TIM, Vodafone Italia e Wind-Tre che ad oggi si spartiscono pressoché equamente la torta del mobile nel nostro paese, che nel 2015 ha generato un giro d’affari di circa 16 miliardi di euro.
Gli obiettivi di Niel
Nel 2012 Free Mobile aveva fatto il suo debutto sul mercato francese con tariffe inferiori del 50%-80% rispetto ai player tradizionali con una campagna aggressiva di comunicazione per strizzare l’occhi ai consumatori.
I margini, aveva dichiarato all’epoca Xavier Niel, si fanno anche con due euro, e il mercato italiano secondo la società transalpina è simile a quello di casa.
L’attacco mediatico di Neil nei confronti degli operatori italiani è già partito. In poco tempo il numero uno di Iliad ha detto che gli operatori italiani sono i più odiati d’Europa e che non si preoccupano degli italiani.
Ed è per questo che Iliad punta ad arrivare al 10% del mercato in due o tre anni, ma l’obiettivo di lungo termine è appunto raggiungere la quota del 25%.
In Francia, precisa la Reuters, Iliad ha raggiunto una quota del 18% del mercato del mobile a fine 2016, pari a 12,7 milioni di clienti puntando su una guerra dei prezzi che ha provocato il crollo del 41% dell’Arpu (Average revenue per user) francese fra il 2011 e il 2017, secondo stime della Gsma Intelligence.
C’è da dire però che il nostro paese ha già vissuto anni e anni di guerra dei prezzi e che quindi potrebbe essere più preparato rispetto alla Francia all’arrivo di un quarto operatore così aggressivo sulla carta.
I numeri del marcato italiano
Il mercato italiano del mobile è uno dei più ricchi d’Europa, con un giro d’affari di circa 16 miliardi di euro nel 2015, 97 milioni di carte Sim e il 75% di prepagate. Il mercato è praticamente tripartito, con i tre maggiori player Tim, Vodafone Italia e Wind-3 che detengono una quota intorno al 30%.
Investimenti
Iliad ha messo a bilancio circa un miliardo di euro per l’acquisizione delle frequenze e gli investimenti di rete per i prossimi 10 anni, di cui 450 milioni destinati all’acquisizione di 35 Mhz di capacità trasmissiva da Hutchison e Vimpelcom condizione per la fusione di Wind e Tre sulle cui reti è previsto il roaming per cinque anni rinnovabili (in tutto 10 anni). Certo, se la copertura non sarà ottimale il rischio di un flop è dietro l’angolo.
La Francia non è l’Italia
I margini di Iliad in Francia sono cresciuti dopo il lancio di Free Mobile, nonostante un investimento complessivo di 1,2 miliardi di euro per le reti.
In Italia Iliad tenterà di guadagnare clienti puntando sulla trasparenza dell’offerta per contrapporsi alle modalità classiche di tariffazione a 28 giorni e ai contratti prepagati mensili sempre a 28 giorni diffusi nel nostro paese.
Ma per sfondare in casa nostra sarà necessario mettere in atto una campagna particolarmente aggressiva, ipotizzano gli analisti di BNP Paribas sentiti da Reuters, ad esempio un forfait gratuito per ogni attivazione oppure offerte speciali sempre gratuite per sei mesi.
Secondo indiscrezioni Free Mobile sarebbe intenzionata a lanciare il servizio nel nostro paese a condizioni dirompenti che se confermate potrebbero creare un terremoto sul mercato. Vedremo se sarà così, di certo in Francia l’operatore ha reso la normalità l’offerta di chiamate e Sms illimitati.
La concorrenza
Di certo gli operatori italiani non resteranno con le mani in mano. TIM ha già lanciato il suo operatore ‘no frills’ Kena Mobile.
Dal canto suo Vodafone Italia guarda con rispetto all’arrivo dei francesi, come dichiarato il 6 marzo ad Affari&Finanza fa dall’amministratore delegato Aldo Bisio: “Se guardiamo alla Francia non possiamo prenderlo sotto gamba. Certo le condizioni del mercato italiano sono diverse da quelle francesi, il livello di prezzi è già ipercompetitivo e questo riduce gli spazi possibili”.
Secondo voci, la compagnia potrebbe decidere di rilanciare il brand TeleTu, ma si tratta appunto di voci. Mentre un altro player che sta crescendo molto in fretta e vorrà dire la sua è Fastweb Mobile.
Maximo Ibarra, amministratore delegato di Wind-Tre, ha detto il mese scorso che il mercato italiano è già adesso uno dei più competitivi del mondo e che nel nostro paese siamo già abituati alle pressioni sui prezzi. “Non siamo preoccupati – ha detto – anche se non vogliamo sottovalutare né esagerare l’impatto di un nuovo concorrente”.
Fisso in stand by
L’ingresso sul mercato del mobile è la priorità di Free Mobile, che in una prima fase non si getterà quindi nell’arena del fisso (dove partirebbe da zero), pur avendo già espresso apprezzamenti per Open Fiber. Difficile per Xavier Neil replicare nel nostro paese il successo avuto nella banda larga in Francia a partire dal 2002.
Gli spazi di manovra per abbattere ulteriormente i prezzi nel mobile per Niel saranno inferiori che in patria, perché nel mercato italiano è dominato da contratti prepagati con margini risicati. In Francia invece la maggior parte della clientela preferisce le offerte forfettarie su base mensile.
Difficile quindi prevedere quanto tempo ci vorrà per acquisire nuovi clienti, anche perché un ulteriore elemento frenante per l’attivazione di nuove Sim è l’obbligo per il cliente di mostrare un documento d’identità, per ragioni di anti-terrorismo.
Per guadagnare clienti, la società transalpina conta sul fatto che sono molti gli italiani che hanno più di una Sim a testa.
