È ormai la parola d’ordine sulla bocca di tutti nel settore della vendita al dettaglio, è Live Commerce, un fenomeno che combina lo shopping online con l’intrattenimento dal vivo.
Alcuni tra gli influencer più importanti in Cina, conosciuti come KOL (key opinion leader), sono gli specialisti privilegiati del marketing digitale, nel promuovere prodotti e servizi tramite video live streaming.
Il settore è letteralmente esploso in Cina dal suo lancio nel 2016. Secondo un Rapporto di iResearch appena presentato a Bruxelles, il 40% della popolazione Internet cinese utilizza l’e-commerce in livestream, mentre il 66,2% di essi acquista prodotti mentre guarda i live streaming. In valori assoluti, questo vuol dire un totale di oltre 256 milioni di persone e un mercato delle dimensioni di circa 160 miliardi di EUR nel 2020.
“Entro il 2023, il live commerce dovrebbe rappresentare circa il 24,3 percento delle vendite online totali in Cina, in crescita rispetto al 10,6 percento dell’anno scorso“, afferma Zhao Kun, direttore della ricerca sull’e-commerce presso iResearch, citando i dati del nuovo Rapporto.
Aziende di lusso europee come LVMH, Burberry, Gucci, Armani, Guerlain e Givenchy sono stati tra i primi a cogliere la tendenza e utilizzare soluzioni di commercio in tempo reale per invogliare i consumatori cinesi. Secondo i dati presentati da Ashley Dudarenok, fondatrice della società di formazione e monitoraggio delle tendenze cinesi ChoZan, in una singola sessione live durante il più grosso evento festival dello shopping, il Double Eleven di quest’anno, ospitata dal famoso Austin Li, L’Oréal ha ottenuto un GMV (gross merchanzise value) di 726 milioni di RMB (pari a 97 milioni di euro).
Per Rilastil, marchio per la cura della pelle del gruppo Ganassin, il commercio dal vivo rappresenta il 35% delle sue vendite totali in Cina.
Questo successo in Cina è reso possibile grazie ad un ecosistema molto evoluto, composto di piattaforme di streaming e di e-commerce in grado di raggiungere centinaia di milioni di persone, host formati professionalmente per vendere dal vivo, e un solido sistema di filiera logistica in grado di consegnare la merce in pochissimo tempo.
Alla presentazione del Report c’era la testimonianza di una delle più grosse agenzie multi-canale (multi-channel networks) cinesi, che dal 2017 ad oggi ha creato una rete di oltre 5000 brand cinesi ed internazionali e ha incubato 11 influencer in grado di vendere ciascuno oltre 100 milioni di RMB (oltre 13 milioni di euro) per ciascuna sessione live.
“In futuro, speriamo di lavorare con più marchi europei in Cina e di collaborare con operatori di e-commerce europei per aiutare gli streamer locali a migliorare le loro prestazioni e costruire relazioni di fiducia con i loro spettatori“, ha affermato Leah Wang, Chief Marketing Officer del gruppo Xinxuan.
In Europa, la pandemia ha spinto numerosi marchi, rivenditori e marketplace occidentali a mettere in piedi iniziative di commercio dal vivo per mantenere i rapporti con la propria clientela, in una situazione estrema come quella pandemica in cui i punti vendita erano costretti a chiudere.
Tra questi, vanno citati Motivi, marchio di abbigliamento del Gruppo Miroglio, Monki, che è parte del Gruppo H&M, e Lancôme, che ha lanciato dei beauty show in diretta con la influencer italiana Chiara Ferragni.
Se si prende come modello la traiettoria di crescita della Cina, entro il 2024 l’Europa ha il potenziale per raggiungere circa 160 milioni di utenti di e-commerce in live streaming, di cui circa 100 milioni di persone potrebbero anche effettuare acquisti mentre guardano le dirette.
Uno studio di Forrester e AliExpress,condotto durante la pandemia di COVID-19 ha rilevato che il 70% dei 14.460 consumatori intervistati nel Regno Unito, in Spagna, Francia e Polonia ha espresso interesse per questa nuova forma di shopping online, che chiamano “shoppertainment“.
Secondo Madison Schill, direttore marketing e comunicazione di Livescale – uno dei principali fornitori di soluzioni di shopping dal vivo in Canada, Stati Uniti ed Europa – i marchi occidentali che hanno promosso vendite in diretta hanno registrato un engagement rate 15 volte maggiori rispetto ai social media tradizionali, per vendite 3-6 volte superiori.
