Sono anni ormai che luminari del settore marketing osservano il progressivo deterioramento del retail tradizionale, auspicando la rinascita del settore attraverso l’offerta al cliente di esperienze immersive e innovative. Il mercato online sta guadagnando sempre maggiori fette di pubblico, grazie alla sua comodità ed economicità; l’unico modo, quindi, per ovviare all’estinzione del retail è attraverso l’offerta di un valore aggiunto al cliente.
Noi di Neosperience affrontavamo la questione già nel 2014, in uno dei nostri primi articoli sul blog. Ma la tendenza era già stata riconosciuta da alcune delle menti più brillanti del settore. Ma la domanda che vogliamo porci oggi è una sola: dai loro primi annunci drammatici sull’argomento, la situazione è veramente cambiata?
È interessante come Bain & Company, nella ricerca The Future of Retail: Winning Models for a New Era(2019), abbia delineato chiaramente l’arretratezza odierna del settore retail nella corsa tecnologica. Ciascuno dei 10 maggiori retailer al mondo spenderà mediamente per la ricerca IT, nei prossimi 5 anni, 100 milioni di dollari meno di Amazon.
La tendenza di piccoli e grandi negozi a ignorare il problema dell’arretratezza tecnologica rispetto alla concorrenza online è comprovata dalle nostre esperienze personali.
Prendiamo ad esempio i piccoli esercenti. Le innovazioni si possono contare sulle dita di una mano. Profili social, collaborazioni con realtà online (Glovo, Deliveroo, TheFork, lo stesso Amazon), collaborazioni con corrieri espressi (UPS, DHL, sempre Amazon), Google My Business e poche altre. Eppure, tra tutte, è la categoria che rischia, sul breve periodo, le peggiori conseguenze.
Invece, la grande distribuzione è stata in grado di rinnovare, anche se in maniera limitata, la propria offerta. Possiamo menzionare l’introduzione del QR Code, lo sviluppo di App proprietarie, di servizi di consegna a domicilio o ritiro in negozio, di sistemi di pagamento innovativi ed altre piccole migliorie.
Ma tutto questo ha veramente cambiato la nostra esperienza in negozio?
È vero che negli anni alcune grandi catene hanno portato avanti iniziative per migliorare l’esperienza dei propri clienti, grazie a nuove offerte o innovazioni tecnologiche, ma tutto è stato fatto senza lungimiranza. L’uso in negozio di tecnologie di Realtà Aumentata e Virtuale, Scanning, servizi automatizzati e personalizzati per il pubblico, creazione di retail immersivi ed esperienziali e tante altre opportunità sono sì state sperimentate, ma molto raramente sono diventate offerte strutturate per il cliente.
Ci sono stati, comunque, esempi ed esperimenti positivi, che con il loro successo hanno fatto da apripista a tutto il settore del retail. Per citarne un paio:
- Starbucks, sempre all’avanguardia nell’offrire le migliori esperienze ai propri clienti, nel settembre del 2018 apre il suo primo punto vendita italiano, a Milano. Il format proposto, però, non è quello classico; infatti lo Starbucks Roastery offre ai propri clienti un’esperienza multisensoriale, unica e innovativa, che ha piacevolmente sorpreso meneghini e turisti.
- Ikea Place è forse l’applicazione più innovativa nel mondo retail degli ultimi anni. Grazie alla Realtà Aumentata, la multinazionale svedese ha permesso ai propri clienti di “posizionare” i mobili del catalogo all’interno della propria abitazione, con una precisione del 98%. Tutto questo a favore di un più efficiente sistema di vendita in negozio e online.
- Yamamay, dal canto suo, quest’anno ha aperto il nuovo Flag Store in Piazza Cordusio a Milano. All’interno ha inserito un robotic personal assistant, numerosi schermi touch da cui è possibile ordinare online, e ologrammi delle modelle che hanno sfilato con le ultime creazioni del brand. È possibile inoltre pagare direttamente ai commessi che si incontrano nel negozio e sono presenti un bar e un ristorante. Un’esperienza innovativa finalmente proposta da un brand italiano.
In definitiva, è possibile migliorare il sistema delle offerte al pubblico in infinite dimensioni diverse. Basti pensare sempre ad Ikea, all’avanguardia nell’essere diventato un ecosistema multifunzionale (ristoranti, vendita di cibo, area giochi, etc.), o a Nike, che permette la completa personalizzazione dei propri prodotti, anche in negozio.
Per i piccoli negozianti la strada è, ovviamente, più difficile, non avendo grandi cifre da investire; ma, in fin dei conti, c’è solo una cosa che bisogna tenere a mente: il pubblico vuole stare bene, che sia in un grande magazzino o nella bottega dell’artigiano sotto casa.