Spesso mi capita di confrontarmi con persone che arrivano da esperienze di marketing tradizionale e che presentano una comprensione degli strumenti digitali molto efficace, in qualche caso più efficace di chi ha, come nel mio caso, un background esclusivamente digital.
In quel caso imparo molto dal loro approccio e mi sento di condividerlo per aiutare a comprendere come ogni iniziative che possiamo in mettere in campo non è identica alle altre, ma assolve ad un ruolo nel percorso che porta un utente a diventare un lead commerciale ed auspicabilmente un cliente.
Il funnel marketing è una sequenza razionale di obiettivi che include i seguenti passaggi:
- awareness
- consideration
- action
- conversion
- loyalty
- advocacy
Il digitale non solo offre nuove strumenti per accompagnare l’utente lungo questo customer journey, ma lo cambia radicalmente.
Pensate al ruolo delle recensioni che un tempo, nella veste del classico passaparola, intervenivano solo a valle di un acquisto e che oggi invece influenzano l’utente prima dell’acquisto. Google ha chiamato questo passaggio lo “Zero moment of Truth”.
Schematicamente, le iniziative che il digitale può supportare le imprese e le organizzazioni in tutti gli step del funnel sono le seguenti:
- awareness, con la pubblicità display e social;
- consideration che raccoglie la notorietà che un’impresa ha costruisce per portarla sul piano della relazione e quindi della fiducia. Di qui l’importanza del sito web, della scheda di Google My Business, dei profili social e della reputazione che sanno far emergere anche grazie alla gestione delle recensioni online;
- action con inviti chiari grazie ad una adeguata user experience e a tattiche di lead generation, anche sotto forma di retargeting sui social media e su Google;
- conversion con il crescente uso di WhatsApp e della marketing automation per qualificare un contatto;
- loyalty con la cura di un piano editoriale sui social media o attraverso le newsletter;
- advocacy attraverso contenuti e iniziative volte a generare condivisione di contenuti e attività.
Il digitale ha cambiato il marketing, ma il successo di un’iniziativa deve partire dalla consapevolezza che di fronte abbiamo sempre delle persone e più le inseriamo in una strategia più sappiamo collocare correttamente le azioni condotte in un percorso coerente e incisivo.