In questi anni il fenomeno dell’Influencer Marketing ha registrato un incremento mai visto prima, tutti ne parlano, moltissimo ne soggiacciono e diversi l’ambiscono.
Un mercato avviato già da diversi anni, con capisaldi e stratificazioni già avviate che ha visto un’evoluzione e una diffusione incredibile negli ultimi mesi. Complice di questo boost piuttosto improvviso un fattore di primaria importanza che ha innescato un susseguirsi di conseguenze: il Covid-19.
Proprio lui, il protagonista del 2020 che ha reso possibile che, stando a casa soprattutto nel primo lockdown, iniziato a fine del primo e durato quasi tutto il secondo trimestre dell’anno, le vendite online registrassero un incremento così improvviso, che si prevede che il settore raggiungerà i 22,7 miliardi entro fine anno (+26%).
Non essendo stato possibile uscire se non per necessità di primaria importanza, è venuto naturale a quasi la totalità della nazione in possesso di uno smartphone o di una connessione WiFi aumentare la propria permanenza sui social media e questo ha comportato un’impennata non solo dell’attività dei player coinvolti nelle strategie di Social Influencing, ma soprattutto di un’altissima conversione raggiunta grazie a strategie di questo tipo.
Come mai questo altissimo successo in termini di fatturato? La verità è che gli Influencer, in particolar modo i Social Influencer, hanno ricoperto il ruolo di vetrina virtuale, dato che il loro plus è stato dal fatto di mettere in rilievo non solo il prodotto, ma anche informazioni utili come uso, materiali, costo ecc di qualsiasi prodotto, in modo e in tempi immediati.
In questo articolo andremo a riflettere su quanto avvenuto recentemente e provare insieme a delineare gli scenari più probabili per il 2020 di questo fenomeno in crescente evoluzione attraverso 3 T: Trend, Target e Tips.
Trend
L’Influencer marketing sta diventando parte integrante di ogni strategia soprattutto in social media come Instagram, con una spesa media sulle campagne del 10% sul budget totale.
Le dimensioni del mercato per gli Influencers sono cresciute particolarmente dal 2016, al 157% annuo. Nel 2020 si prevede una crescita, secondo una ricerca su 4,000 agenzie di marketing, brands e professionisti nell’industria, del 140% a un valore di $9.7 miliardi.
Ma quali sono le evoluzioni per il prossimo futuro?
- Confluence Marketing
Per Confluence Marketing si intende il mix tra Content e Influencer Marketing, ovvero i contenuti vengono ottimizzati dagli stessi Influencer che li veicolano. Questi ultimi a loro volta devono avere la capacità di renderli visibili e distinguibili dai competitori al loro target che con gli anni è diventato sempre più consapevole. I tempi in cui si pubblicizzavano semplicemente i prodotti sono ben lontani: la qualità ha scansato la quantità in un mercato che non è assolutamente saturo, ma si sta infoltendo di questo tipo di figure professionali. L’utente deve sentirsi catturato e coinvolto dal contenuto che gli viene proposto, non basta più solo visualizzare le immagini o i video che sono pubblicati. Gli influencer, da lato loro, devono essere attori in grado di, condizionare le opinioni altrui, fornire informazioni dettagliate ed essere personaggi di riferimento su un determinato argomento. Gli utenti
- Micro e Nano Influencers
Influencer con un’alta visibilità, ovvero con più di 1 milione di followers sono considerati irraggiungibili dalla maggior parte delle aziende in termini di budget, per questo motivo le agenzie sempre più spesso propongono Influencer con un raggio d’azione più piccolo. Questo tipo di strategia si applica per quelle che sono generalmente due motivazioni su tutte:
- Con lo stesso budget è possibile ingaggiare più Influencer e ampliare il target a cui è diretto il messaggio
- Si preferisce rivolgersi ad una nicchia ben precisa per enfatizzare un prodotto e renderlo agli occhi dei più “elitario”
Ovviamente per programmare sia l’una che l’altra strategia sopra citata, è necessario innanzitutto una verifica dell’”attore” che si intende ingaggiare, in quanto deve perfettamente identificarsi con quelli che sono i valori del brand.
Quali sono i bullet point che intervengono sulla scelta di Micro e Nano Influencers?
- Gli influencer con un numero di followers inferiore, è in grado di creare legami di fiducia più consolidati con la propria community e la promozione di un prodotto o un brand viene percepita dagli utenti meno artificiosa. Queste componenti comportano un tasso di conversione sicuramente più alto rispetto ad un mega influencer
- I micro e nano influencer hanno una community sicuramente più targettizzata rispetto ai player di grosso calibro e possono contare su utenti più in linea con il loro lifestyle o modus pensandi. Questo comporta un seguito più interessato e coinvolto dai contenuti e le tematiche proposte, ritenute senza dubbio più autorevoli. Per questi motivi l’engagement rate in questa categoria di settore si traduce in risultati più alti rispetto a personaggi più noti (spesso si arrivando anche all’8,7% contro l’1,7%)
- Spesso è possibile agganciare queste figure senza neanche l’intermediazione di agenzie di settore o manager, il che rende sia la comunicazione iniziale che quella durante lo svolgimento di una campagna, molto più fluide
Target
Per progettare una campagna di Influencer Marketing è necessario essere consapevoli del target che si vuole andare a coprire. Con gli anni il concetto di social media si è evoluto e ha visto la nascita di diverse piattaforme; ad oggi, ognuna in ognuna di esse ogni Influencer ingaggia il proprio target in maniera differente.
Scegliere il giusto canale è determinante, perché necessario per massimizzare l’impatto delle attività sviluppate e le capacità dell’influencer. Vediamo i più diffusi:
- Blog
I blog sono spazi digitali in cui i blogger esprimono loro idee ed esperienze circa un settore in cui possono mettere in evidenza il loro know-how tramite contenuti di qualità. Non si tratta di un vero social network, ma in ogni caso è ritenuto da sempre un grande ed efficace canale di comunicazione anche se one-way, in cui il blogger esprime il proprio punto di vista e l’utente subisce la comunicazione unidirezionale in maniera passiva (eccezione fatta per i commenti che in ogni caso non godranno mai della duplicità della comunicazione tipica sei social media). Il target che si intende colpire con una campagna di Influencer Marketing tramite questa piattaforma sarà molto settoriale e ben specifico (un range assolutamente di più ampio spettro si può raggiungere tramite una campagna cross-channel – es. Blog + Instagram)
Con 31 milioni di utenti attivi (2017) è il social sul podio per utilizzo in Italia, questo perché permette la pubblicazione di mix di testo, foto e contenuti video. I profili personali mantengono il loro trust sul social che però risentono del forte calo della portata organica, mentre le aziende o i brand si avvalgono dell’uso delle pagine per sfruttare lo strumento di Ads. Nell’ultimo periodo, ciò che veramente sta facendo la differenza in una campagna di Influencer Marketing è l’utilizzo di gruppi e di video live, strumenti in forte crescita che godono di target ben precisi e individuabili
Si tratta del canale che si è affermato come la principale piattaforma dedicata all’Influencer Marketing; è difficile progettare una strategia di questo tipo senza considerare Instagram, in particolar modo quando si tratta di settori consumers. Foto e video abbinati a copy studiati e contenuti permanenti o momentanei (vedi le stories), fanno di questa piattaforma il caposaldo di ogni Influencer. L’engagement rate è un indicatore chiave di questo social, in cui il target ha la possibilità di commentare, apprezzare e parlare direttamente con l’Influencer
Il social media per eccellenza per i professionisti e relazioni di business. I contenuti sono orientati fortemente a settori professionali e B2B, mentre il target da raggiungere pretende qualità e professionalità, nei contenuti visivi quanto in quelli informativi
- Tik Tok
Il social del momento, molto più di un fenomeno passeggero visti i numeri. oltre 3 Milioni di utenti attivi in Italia (e non solo Generazione Z) e oltre 280 mila challenge lanciate. Ed è proprio tramite l’uso di challenge lanciate e/o seguite fa Influencer, che si propaga la forma di sponsorizzazione più usata su questa piattaforma. Il suo carattere ludico e di intrattenimento lo rende estremamente coinvolgente, permettendo di creare contenuti di assoluto impatto, limitando la commercialità del messaggio. Il target di questa piattaforma è prevalentemente giovane ed altrettanto lo dovranno essere sia player che il tone of voice che si andranno ad usare
- Twitch
Si tratta di una piattaforma di livestream che vanta non solo ben 15 milioni di spettatori, ma anche una permanenza media il doppio del tempo trascorso su qualsiasi altro canale di social media. Twitch sta emergendo rapidamente e rappresenta un nuovo potente canale per i marchi che intendono sviluppare una strategia di Influencer Marketing rivolta ad un target composto prevalentemente giocatori giovani, ma che intende espandersi ad altri pubblici.
Tips
Fino ad ora abbiamo discusso delle novità in vista, del dove e del come coinvolgere il proprio target, aspetti sicuramente fondamentali, ma per strutturare una strategia di Influencer Marketing che sia efficace ed efficiente, sono necessari degli accorgimenti imprescindibili. Vediamo i più importanti:
- Saper distinguere le figure di Ambassador e di influencer
I primi sono generalmente dei professionisti e/o esperti di un preciso settore che incarnano dei valori particolari, assunti da un’azienda per promuovere un brand, un prodotto o un servizio. Il loro coinvolgimento prevede l’applicazione di quei particolari valori anche nella loro sfera personale, oltre che professionale (nella quale devono risultare minuziosamente competenti); da parte dell’Ambassador, quindi, deve compiersi una personificazione di ciò che sta promuovendo. Gli Influencer invece, hanno lo scopo di portare visibilità a quello stesso prodotto, brand o servizio che stanno promuovendo, riuscendo a condizionare l’opinione altrui tramite la produzione di contenuti (quasi sempre concordati con l’azienda); allo stesso tempo però l’utenza che segue questo tipo di player, si aspetta una molteplicità di promozioni, proprio in virtù del fatto che l’Influencer rappresenta egli stesso un brand (personal branding) e il suo lavoro è fungere da tramite tra aziende e utenti finali.
- Essere competenti in materia di Influencer Marketing
La velocità con cui questo fenomeno si sta propagando è direttamente proporzionale all’aumento di incompetenti e fake Influencer. Per questo motivo il consiglio più utile è quello di seguire un corso di Influencer Marketing, per non farsi trovare impreparati e capire come convogliare la volontà di sviluppare una strategia di Influencer Marketing con il proprio ventaglio di possibilità che si ha a disposizione.
- Analisi dati
Per fare previsioni su una campagna orientata al coinvolgimento di Influencer, bisogna attuare due tipologie di analisi: una predittiva e una post-hoc. Mentre la prima prevede l’analisi di dati forniti dall’Influencer stesso (o dall’agenzia per cui lavora), per redigere la seconda è necessario stabilire prima dell’inizio della campagna, degli obiettivi da perseguire misurabili attraverso KPI’s, che determineranno il successo o il fallimento dell’utilizzo di questa leva del marketing.
La mia ultima e più importante tip da trasmettere è quella di rimanere sempre aggiornato sull’evolversi di questo tipo di attività, in quanto i modus operandi e gli attori coinvolti nell’Influencer Marketing, sono in continuo mutamento e sviluppo.