Mercato pubblicitario in contrazione nel 2020 a causa della pandemia, ma ciò nonostante Mediaset prevede un incremento del 4% dei ricavi pubblicitari nel secondo semestre del 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019, con picchi del 6%-7% negli ultimi due mesi dell’anno. Una decisa ripresa dopo il crollo del 50% registrato ad aprile come conseguenza del Covid-19, come dichiarato dall’amministratore delegato Pier Silvio Berlusconi in una recente intervista al Corriere della Sera, a fronte di una flessione complessiva del 24% nel primo semestre dell’anno.
Ma invece di limitare semplicemente i danni, il gruppo ha preferito lavorare sul taglio dei costi e sulla ripianificazione del business, arrivando a questo punto con la speranza di chiudere il 2020 in utile.
Le previsioni
Le previsioni di spesa sono migliorate di 260 milioni di euro, mentre la posizione finanziaria netta è vista in miglioramento di 200 milioni, nonostante gli investimenti di rilevo come quello effettuato in Germania nel broadcaster ProsiebenSat.
Berlusconi ha inoltre ribadito la volontà di rilanciare il progetto del Biscione di realizzare un nuovo polo europeo dei media, con o senza il contributo di Vivendi che peraltro sembra sempre più improbabile visto lo scontro pluriennale a suon di carte bollate.
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Mercato italiano Tv, tsunami pandemia
Ma al di là della situazione particolare di Mediaset, è l’intero mercato italiano dell’advertising televisivo che sta cambiando pelle. Un vero tsunami, secondo il report “The tv market in Italy 2020-2022 – Italian Tv changes skin” di IT Media Consulting, uscito a novembre, la pandemia nel 2020 è stato uno tsunami per il mercato pubblicitario televisivo, accelerando il processo di trasformazione della Tv.
Il mercato
Il mercato nel complesso nel 2020 ha perso il 5% del suo valore, quasi 400 milioni di euro: la pay-TV è l’unica risorsa in crescita, mentre la pubblicità scende del 13%. Pur in un contesto di marcata ripresa, nel periodo 2020-2022 il fenomeno appare destinato a consolidarsi, accelerando la trasformazione del settore con la Broadband TV che grazie al video streaming raggiungerà 12,5 milioni di abitazioni e supererà la metà delle case italiane, con una crescita media annua del 30%.
La pay-Tv
La pay-TV sorpasserà per la prima volta nella storia della televisione italiana la TV in chiaro e in termini di risorse il mercato riprenderà a crescere grazie soprattutto al notevole incremento dei ricavi da pay-TV e al parziale recupero, inferiore nel 2022 ai valori del 2019, della pubblicità.
In termini di ricavi, il mercato dovrebbe crescere del 5,4% all’anno e raggiungere un giro d’affari di 8,5 miliardi di euro nel 2022.
La Pay Tv continuerà a crescere ad un tasso medio annuo del 6,1%, mentre la Tv digitale terrestre calerà.
BBTV cresce con Sky
La crescita sarà possibile dall’esplosione dei servizi di BBTV, dall’ingresso di Sky come operatore di rete triple play e soprattutto dallo SVOD, che registrerà un CAGR del 31% nel periodo considerato.
Sky, Mediaset e Rai resteranno dominanti, continuando a controllare una quota di ¾ del mercato televisivo, ma cederanno però quote consistenti agli Altri Operatori, che raggiungeranno quasi 2 miliardi di euro di ricavi, pari ad una quota complessiva del 23%.
Sky resta il primo player del mercato televisivo italiano, ma perderà il 3% delle quote a discapito dei servizi VOD e di nuovi concorrenti (Netflix e Amazon Prime).
Mediaset resterà il primo player sul mercato pubblicitario, con una quota del 53%, mentre Sky manterrà la leadership nel segmento pay-Tv, passando però dal 74% al 60% previsto nel 2022, secondo il report. Altri operatori raggiungeranno circa 2 miliardi di ricavi, soprattutto in servizi VOD, passando da una quota del 25% dei ricavi al 39% nel 2022.
Trend principali
ITMedia Consulting prevede che tale dinamica caratterizzerà anche il prossimo biennio, focalizzandosi sui comparti più dinamici e innovativi, a cominciare dall’online, dove si stanno trasferendo ingenti risorse sottratte alla televisione tradizionale e dove nuovi operatori “non-televisivi” raccolgono gran parte delle risorse pubblicitarie.
In particolare, nel periodo considerato, i seguenti fattori incideranno sull’evoluzione del panorama nazionale:
- diffusione della fibra e dei servizi di IPTV (Sky wi-fi) e lancio dei primi servizi commerciali 5G in ambito consumer;
- trasferimento degli abbonati satellitari di Sky su fibra (Sky wi-fi);
- ampliamento dell’offerta live e in particolare quella sportiva sul broadband;
- obblighi di Sky di non esclusiva per i contratti stipulati fino a giugno 2022, con impatto anche nella diversa valorizzazione dei diritti sportivi (calcio in primis);
- switch e investimento deciso dei broadcaster nelle offerte internet;
- incremento della pubblicità online come parte del totale pubblicità TV;
- lancio di offerte lineari anche da parte di operatori OTT, in concorrenza o in collaborazione con i broadcaster.
Alla luce dello scenario appena descritto, ITMedia Consulting prevede una ripresa del mercato televisivo nei prossimi anni, a un tasso medio annuo (CAGR) del 5%, con un recupero nel 2021 dei livelli del 2019 e un’ulteriore significativa crescita nel 2022.
