Qualche settimana fa abbiamo parlato delle ragioni per le quali accessi e conversione tracciati da Facebook e da Google Analytics non combaciano: tali ragioni possono essere legate sia a difficoltà di riconoscimento, da parte di Google Analytics, degli accessi prodotti da Facebook, ma soprattutto dalla diversa modalità con la quale Facebook e Google Analytics considerano accessi e conversioni.
Quanto gli accessi, Facebook monitora i click che dalla sua piattaforma si dirigono sul sito di destinazione mentre Google Analytics riporta le sessioni che si producono nell’arco di 30 minuti: è evidente che il primo valore può essere superiore al secondo.
Quanto alle conversioni invece, mentre Google Analytics traccia quelle dirette, successive al click che ha prodotto la sessione in cui la conversione è avvenuta, Facebook riconosce come “proprie” le conversioni che sono avvenute 28 giorni dopo il click oppure 24 ore dopo la visualizzazione di un annuncio.
È evidente che queste differenze rischiano di rendere problematica la vita del web-marketer: per questo motivo è opportuno conoscere all’interno del Rapporto Conversioni di Google Analytics le Conversioni Multi-canale – o indirette – che tengono sotto controllo, grazie al cookie, le sessioni precedenti di navigazione a quella in cui l’utente ha prodotto la conversione.
Se ci limitiamo pertanto a guardare esclusivamente le conversioni dirette, rischiamo di sovra-rappresentare l’importanza degli strumenti di “raccolta” del web marketing (traffico diretto, traffico organico di Google), solo guardando le conversioni dirette, possiamo avere una visione realistica del customer journey e assegnare la giusta rilevanza ai canali di marketing che hanno influenzato la decisione.
Grazie a questa opportunità, possiamo andare a fondo e osservare i principali percorsi di conversione e persino pesare le attività di marketing che si sono susseguite con valori diversi a seconda degli obiettivi che la strategia complessiva richiede: questo è il ruolo dei “modelli di attribuzione” che spaziano dalla regola “Ultima interazione” che assegna pesi crescenti man mano che ci si avvicina all’ultimo passaggio che ha prodotto la conversione alla regola “Prima interazione” che opera in senso opposto.
Google Analytics offre infine la possibilità di creare noi stessi dei modelli di attribuzione costruendo regole capaci di allineare i valori riportati con le modalità con le quali le conversioni sono tracciate da Facebook e da altri canali di web-marketing: i numeri probabilmente ancora non combaceranno, ma avremo uno sguardo più coerente con cui guardare i dati presentati da due diversi strumenti.