Piano piano, i due grandi cambiamenti che riguardano il marketing digitale e che, dalla ripresa dopo la pausa estiva, su questa rubrica stiamo affrontando ogni settimana stanno producendo effetti poco evidenti per chi naviga online, ma significativi per chi di Internet si occupa professionalmente, sia direttamente che come inserzionista.
Tali cambiamenti – il progressivo blocco dei cookie di terze parti da parte dei browser e la richiesta di consenso da parte di Apple ai possessori di iPhone per il tracciamento prodotto dalle app – rendono in buona misura più difficile analizzare il comportamento del navigatore e quindi meno affidabile la rilevazione del percorso di conversione che questi abbia adottato: risulta dunque sempre più complesso valutare con precisione il susseguirsi dei passaggi che hanno condotto un utente ad informarsi, valutare, approfondire, scegliere, non solo di comprare online, ma anche di compiere un’azione conclusiva del suo percorso (la compilazione di un form, una prenotazione online, il download di un contenuto, …).
Anche di fronte a questo scenario, la scorsa settimana Google ha deciso di abbandonare il modello di attribuzione di default che assegnava, in Google Analytics ed in particolare nel Rapporto Sorgente / Mezzo, la conversione all’ultimo touchpoint digitale che aveva favorito il completamento dell’Obiettivo: si tratta del modello “Ultima Interazione” in relazione al quale si usava il famoso adagio “last click wins”.
Da molto tempo, ormai, Google Analytics, aveva reso possibile, anche per gli account gratuiti, non solo osservare le conversioni con modelli di attribuzione differenti (es. “Prima Interazione”, “Lineare”, …) ed anzi comparare i rendimenti delle sorgenti di traffico alla luce di tutti questi approcci, ma anche avvalersi di “Attribution”, uno strumento che permetteva di assegnare le conversioni alle sorgenti in modalità “data driven” ovvero servendosi dei dati dell’account per ricondurre in modo più articolato e rappresentativo la conversione alle iniziative condotte online.
Anche se Google Analytics ha cambiato il proprio modello di attribuzione di default servendosi di un approccio più esauriente del “last click wins”, permane la necessità di accettare il fatto che strumenti di rilevazione differenti parlano in ogni caso lingue diverse e rimane dunque difficile riconciliare i dati delle conversioni riportati da Google Analytics con quelli, ad esempio, riportati da Facebook. Anche quest’ultimo, a sua volta, ha infatti modificato il proprio modello di attribuzione, riducendo la finestra temporale (da 28 giorni 7 giorni successivi al click) con la quale il suo pixel assegna la conversione ad una pubblicità erogata su Facebook ed Instagram, ma la differenza fra le regole adottate insieme a molte altre frizioni dettate dalla navigazione online rendono i numeri riportati da due o più fonti sempre differenti e difficili da riconciliare.
Le tecnologie possono dunque evolvere e migliorarsi, ma proprio perché i numeri non posso “tornare”, l’approccio che va adottato richiede un’interpretazione umana ancor più sofisticata e attenta.