Iliad attacca a testa bassa la concorrenza in materia di guerra dei prezzi, in particolare i grandi operatori tradizionali (Tim, Vodafone e WindTre) “veri promotori” della guerra dei prezzi (e dei giga) attraverso uno strumento sotterraneo ma molto potente, vale a dire le cosiddette offerte riservate, che rappresentano il 77% delle offerte complessive sul mercato. Offerte che arrivano tramite canali secondari, magari in teleselling o via Sms, o su Facebook o ancora direttamente negli store con l’offerta scritta col gessetto sulla lavagnetta a precci stracciatissimi. E’ quanto emerge dai dati presentati questa mattina alla Luiss nello studio realizzato dalla GRIF della Luiss “Il contributo di iliad all’economia italiana. Analisi degli impatti socioeconomici degli investimenti e degli impatti concorrenziali nel mercato della telefonia mobile” e realizzato da Cesare Pozzi, Professore di Economia dell’Impresa e membro del Gruppo Ricerche Industria e Finanza (Grif) Università Luiss Guido Carli, e Davide Quaglione, Professore di Economia applicata, Università G. D’Annunzio di Chieti-Pescara, membro del Grif, Uiversità Luiss Guido Carli. Alla presentazione c’era anche Benedetto Levi, amministratore delegato di Iliad Iltalia.
Effetti economici dell’avvento di Iliad in Italia
Lo studio ha analizzato due temi: da una parte, la valutazione di impatto socioeconomico degli investimenti realizzati da iliad; dall’altra, una ricostruzione delle dinamiche concorrenziali nel mercato mobile italiano e di come queste si sono evolute dal 2018 in poi, anno in cui iliad ha lanciato sul mercato la sua prima offerta.
Dall’analisi del GRIF risulta che i circa 3,8 miliardi di euro investiti fino al 30 giugno (di cui 2 miliardi in infrastrutture di rete e il resto per le frequenze 5G, di cui l’ultima rata pagata a settembre) da iliad hanno avuto un impatto complessivo sulla produzione pari fino a 10,3 miliardi di euro (4,1 miliardi diretti, 2,9 miliardi indiretti, i restanti 3,2 miliardi indotti), determinando un saldo occupazionale positivo stimato in più di 83.000 posti di lavoro (35.200 circa diretti, 20.230 indiretti e 27.600 indotti).
C’è poi un effetto “spillover” che riguarda i vantaggi apportati ad altri settori, che non viene mappato dallo studio.
Guerra dei prezzi
Nella seconda parte, lo studio affronta un argomento molto dibattuto negli ultimi anni, quello noto come “guerra dei prezzi”. Il paper ripercorre in maniera analitica l’andamento delle offerte nella telefonia mobile, giungendo a delle rilevanti conclusioni:
• l’ingresso di iliad nel mercato ha portato una scossa alle dinamiche competitive esistenti;
• nel corso degli anni, iliad ha proposto offerte con prezzi assoluti crescenti, facendo crescere coerentemente anche le allowance di giga: sono offerte sempre competitive, ma che non compromettono le possibilità dell’azienda e del settore di generare valore;
Le offerte riservate sono il 77% del totale
• il mercato è molto più vivace e articolato di quanto si percepisce sulla base delle informazioni desumibili dalle comunicazioni di massa: ad eccezione di iliad e Fastweb, gli altri operatori propongono offerte “parallele” oltre a quelle che si trovano nelle homepage dei siti, anche attraverso canali di comunicazione ristretti e selettivi – SMS, teleselling, gli store, le pagine secondarie dei loro siti non raggiungibili attraverso la normale navigazione; sono le “offerte riservate”, e pesano per il 77% del totale delle offerte commercializzate nel periodo esaminato. Queste offerte, definite “below the line” (sotterranee) rispetto a quelle ufficiali “above the line”, sono molto più basse rispetto a quelle ufficiali e molto più basse anche di quelle di Iliad, che dall’analisi emerge come il principale “bersaglio” di queste offerte riservate da parte degli operatori tradizionali.
• soprattutto per gli operatori tradizionali, le offerte praticate in modalità riservata sono spesso considerevolmente più aggressive di quelle non riservate, oltre ad essere esplicitamente dedicate agli utenti degli altri operatori concorrenti, soprattutto contro iliad;
• infine, l’utilizzo delle offerte riservate alimenta il fenomeno delle triangolazioni: utenti che passano da un operatore all’altro solo per accedere ad offerte riservate.
“Finalmente viene fatta un po’ di chiarezza – ha commentato l’AD di iliad, Benedetto Levi, durante l’evento di presentazione – intanto è sicuramente per noi motivo di orgoglio vedere l’impatto socioeconomico degli investimenti che stiamo realizzando. Investimenti di oltre 3,8 miliardi, portati avanti negli ultimi quasi 5 anni, in un contesto non semplice. Come osserva lo studio, oltre l’impatto socioeconomico misurabile direttamente, le nostre offerte generose, chiare e trasparenti hanno permesso a sempre più italiani di connettersi e sfruttare i vantaggi delle connessioni di ultima generazione. Il merito è della nostra mentalità che guarda alla generazione di valore nel lungo periodo, al nostro know-how unico e alla squadra eccezionale.”
“È poi molto interessante – ha continuato Levi – vedere la fotografia delle dinamiche concorrenziali e l’andamento dei prezzi nel mercato mobile. Sono cose che a noi erano già note, ma che è bene emergano pubblicamente. iliad, già da prima del 29 maggio 2018, giorno di lancio della nostra prima offerta, veniva accusata di essere l’attore protagonista della “guerra dei prezzi”. Ho sempre creduto che per un’azienda offrire servizi trasparenti e performanti a prezzi equi, dovrebbe essere un punto di merito. Sarebbe interessante, ad esempio, vedere gli economics dei second brand.”
E’ emerso, ad esempio, che per un certo periodo Kena (secondo brand di Tim) abbia proposto una offerta a zero euro per due mesi.
Offerte riservate e triangolazioni
L’AD di iliad si è soffermato sulla chiarezza fatta dallo studio sulle varie tipologie di offerte che sono sul mercato “iliad offre a tutti, in tutti i canali, le stesse identiche offerte. Gli altri brand storici di facciata, in tv, in bella vista mettono offerte che sembrano costare di più; poi però ciascuno di noi, se fa mente locale, si sarà accorto che ogni tanto vede una lavagnetta in uno store con un prezzo diverso, un post su Facebook che lo invita ad andare a vedere un’offerta a lui riservata. Io credo che questa sia la guerra dei prezzi. È qui che si distrugge il valore del settore. Sono queste pratiche, così come le rimodulazioni unilaterali dei contratti, che creano negli utenti un sentimento di sfiducia”.
“Verificate voi stessi se le cose stanno così, andate in giro negli store e scoprirete le offerte riservate.” – ha concluso Levi, mettendo anche in guardia da un altro fenomeno, ancor più potenzialmente deleterio, e che viene menzionato anche nelle conclusioni dello studio: le triangolazioni, un ulteriore effetto perverso delle offerte riservate, e cioè spingere gli utenti a cambiare più volte operatore soltanto per ottenere offerte riservate e tornare magari all’operatore di partenza con un’offerta meno costosa, distruggendo così ulteriore valore nel settore.
La triangolazione consiste nel passaggio da un nuovo operatore per poi tornare al vecchio al semplice scopo di fruire di un’offerta più vantaggiosa. In questo modo, però, di fatto l’operaotre ci perde in termini di Arpu.