Come condiviso in un articolo di Luigi Garofalo su Key4biz, assistere a quanto sta avvenendo nel mondo della pubblicità online a seguito del blocco prossimo venturo dei cookie di terze parti presenta mostre somiglianze con la vicenda della Super Lega di calcio.
Google FLoCs: cosa cambia
Se la tecnologia proposta da Google – le Federated Learning of Cohorts (FLoCs) – ha infatti ricevuto una reazione negativa da parte di alcuni browser (es. Opera), tiepida da parte di altri e se i test di tale approccio aggregato alla profilazione degli utenti sono al momento bloccati in Europa per via del GDPR, rimane il fatto che un importante cambiamento di scenario sta per investire il mercato della pubblicità online: il blocco, da parte dei browser, dei cookie di terzi parti.
Come detto in un webinar organizzato dall’agenzia di marketing digitale Webperformance, i cookie sono come il numerino che chi entra al supermercato riceve per poter essere riconosciuto quando è il suo turno: il blocco dei cookie di terzi parti ha come conseguenza il fatto che l’utente è riconoscibile solo fino al momento in cui naviga su un sito e la possibilità di comunicare con lui termina non appena abbandona la sessione. Sul fronte dell’analisi, questo rende complesso monitorare per un inserzionista le sorgenti di traffico determinate dalle campagne pubblicitarie e il riconoscimento degli utenti nuovi e degli utenti di ritorno. La profilazione e il targeting della pubblicità ne risultano depauperati così come, in molti casi, l’applicazione di limiti di frequenza alle campagne pubblicitarie che possono esserne pregiudicate sia per quanto riguarda la misurazione e che per l’applicazione dei modelli di attribuzione.
Quali scenari
Quali sono dunque gli scenari che aspettano il mercato della pubblicità online se i FLoCs risultano uno scenario indebolito dagli eventi?
Maggiormente preciso sul piano della profilazione degli utenti, ma inevitabilmente meno ampio quanto a possibilità di convincerli, è il sistema basato sulla login ad aree soggette a registrazione come le aree riservate dei siti o gli spazi protetti dal paywall degli editori: oltre ai sistemi proprietari, è possibile servirsi di Google Universal Analytics e, in qualche caso, a Google Signal. Non c’è dubbio che tali aree aumenteranno di importanza perchè permettono una identificazione chiara e quindi una profilazione deterministica del navigatore.
In questa direzione si stanno muovendo anche sistemi legati alla pubblicità come Live Ramp, ma presentano l’evidente limite di richiedere un’azione esplicita da parte dell’utente, non sempre propenso ad essere seguito dalla pubblicità online.
Ecco perchè altre tecnologie stanno muovendo verso un approccio server-side e non, come nel caso dei cookie, client-side: in questa direzione opera Facebook con l’offerta di “advanced matching” che ha introdotto per migliorare la funzionalità del suo pixel, anche per fronteggiare la trasparenza richiesta alle app da parte di Apple con l’introduzione di iOS14 in merito al tracciamento che esse applicano al comportamento degli utenti.
Se a dover trovare delle alternative sarà dunque l’ecosistema della industry pubblicitaria, indubbiamente a giovare di tale cambiamento saranno le grandi aziende Internet che offrono i propri contenuti e servizi nell’ambito di “walled garden” in cui l’utente è sempre riconosciuto e che stanno arricchendosi dei contenuti e dei servizi offerti ad aziende ed editori: che la stessa Apple abbia messo a disposizione una tecnologia per il tracking della pubblicità (“PCM”, il Private Click Measurement che permette di gestire 256 campagne per sito e 16 eventi di conversione) la dice lunga sull’interesse che sta destando il cambiamento di scenario.
Quale soluzione verrà trovata non è ancora chiaro, ma di certo non sarà possibile avere uno standard – come i cookie di terze parti – valido per ogni browser che ha permesso la crescita del mercato pubblicitario online negli ultimi anni.
