Un dibattito stimolante e partecipato quello sulle possibili, necessarie, nuove interazioni tra giornalismo tradizionale e le neonate forme del comunicare dell’era digitale, che FIEG e FERPI hanno organizzato insieme ieri a Roma, nella sede della Federazione editori: “Fieg e Ferpi sulle derive attuali dell’informare e del comunicare”.
Tutti legati al mondo della comunicazione i protagonisti: Fabrizio Carotti, Direttore generale FIEG; Daniele Chieffi, Consigliere Nazionale FERPI e Head of Digital PR ENI, moderatore dell’incontro; Andrea Falessi, Direttore Relazioni Esterne Open fiber; Paolo Iammatteo, Responsabile Comunicazione Poste Italiane.
Lo spunto dalla presentazione del manuale di Diomira Cennamo e Carlo Fornaro, naturalmente presenti all’evento, “Professione brand reporter. brand journalism e nuovo storytelling nell’era digitale”, edito da Hoepli: “una sistematizzazione accurata – così Fabrizio Carotti – dei temi trattati e un’analisi non superficiale delle nuove tendenze in atto”.
Carotti nella sua introduzione fornisce alcuni dati di sintesi sulla situazione dell’editoria oggi. I ricavi della stampa in 10 anni si sono dimezzati: un dato che incide sulla sostenibilità economica delle imprese che fanno informazione professionale e che hanno necessità di fare investimenti. Negativo anche il trend degli investimenti pubblicitari sui giornali, il 2016 sul 2015 registra una riduzione per i quotidiani del 7% e per i periodici del 4%. La diffusione dei primi 5 mesi del 2017 (dati Ads) per i quotidiani è scesa del 10% e per i periodici dell’6%. L’ultimo dato riguarda la quota di mercato della pubblicità: a fronte di una raccolta pubblicitaria dell’insieme della stampa quotidiana e periodica di 1 miliardo e 150 milioni, c’è quella, solo stimata peraltro, degli Over the top, superiore ai 2 miliardi e 400 milioni e tendenzialmente in crescita.
C’è quindi l’esigenza – ha detto Carotti – di regole valide per tutti per un mercato che sia realmente competitivo e c’è l’esigenza, soprattutto, di un’adeguata tutela del diritto d’autore on line al fine della valorizzazione dei contenuti editoriali di qualità. In mancanza di questo non è possibile fare investimenti e garantire un prodotto professionale. Si valutano positivamente le recenti misure sul settore, come quella del credito d’imposta sulla pubblicità incrementale su stampa e su radio e tv locali e della liberalizzazione della rete di vendita. Il recente “Libro Bianco sulla comunicazione digitale” realizzato da Fieg, Upa e altre sei associazioni della comunicazione, sarà elemento fondamentale di guida per la trasparenza del mercato digitale. Quanto alla figura del “Brand reporter” descritta nel libro, Carotti immagina che sia una delle figure che potrebbero, avendo chiaro il legame diretto tra la realtà della notizia e i suoi effetti economici, di preservare e spiegare l’importanza della notizia che garantisca qualità e veridicità.
Del resto per gli stessi Autori del libro proprio ”etica” e “verità” sono le due parole-chiave a fondamento dell’attività di credibili comunicatori (e giornalisti) oggi, per una comunicazione che metta al centro il destinatario e che sappia usare – come precisa Diomira Cennamo – “con competenza e al meglio gli strumenti del digitale”. Questo accanto al senso dì responsabilità. Nel percorso disegnato dal libro – ha detto Carlo Fornaro – si scopre che il giornalismo praticato in azienda può essere una voce importante all’interno del ciclo di vita della notizia, contribuendo al meccanismo di ricostruzione dei fatti da parte di coloro che operano sulla scena dell’informazione oggi, tra brand editoriali tradizionali e attori inediti. Un antidoto al dilagare delle fake news quando il richiamo al buon giornalismo – o a questo punto, ai buoni giornalismi – diventa una richiesta non più rinviabile. Ancora una volta, e anche nell’editoria giornalistica tradizionale, il brand, inteso come autorevolezza e progetto socio-culturale è centrale.
Anche per Andrea Falessi l’etica è un aspetto fondamentale. L’azienda ha una grande responsabilità quando deve comunicare il valore di un prodotto o di un servizio. Davvero qui il fact checking è rigoroso. Ma soprattutto le aziende possono fare brand journalism quando seguono un percorso vero di sostenibilità reale e concreta che consenta loro di presentare un prodotto o servizio altrettanto sostenibile. Da un punto di vista deontologico quindi – ha detto Falessi – serve un livello alto di utilizzo dei social media. E ha voluto anche sottolineare il taglio interessante di questo dibattito, che nasce da un libro che si concentra appunto sul brand journalism, sulla capacità e possibilità cioè di raccontare le aziende attraverso forme di comunicazione giornalistica o di narrativa tipicamente giornalistica. Qualcosa di estremamente innovativo che mette insieme la competenza e la professionalità del giornalismo, la capacità di aggregare valore intorno alle aziende e la necessità di essere sufficientemente trasparenti e credibili per farlo senza essere derivi. Un bel compito, qualcosa di nuovo da studiare e da approfondire.
Daniele Chieffi ha sottolineato la complessità di uno scenario della comunicazione e dell’informazione in cui c’è una moltiplicazione degli attori che giocano la partita allo stesso livello degli attori tradizionali, i giornalisti, tra influencer e aziende, queste ultime che hanno la necessità di comunicare direttamente con i propri stakeholder, e hanno dovuto accogliere figure professionali come video reporter, grafici web, brand journalist, web writers. Tutto ciò apre opportunità, ma anche problemi per il giornalismo professionale, che appunto deve fare i conti con la mancanza di risorse e con il tempo ridotto che la Rete consente per la verifica delle fonti e l’approfondimento della notizia. Va riaffermato tuttavia il ruolo dell’editoria giornalistica tradizionale, oggi in crisi, che deve recuperare presa, autorevolezza e credibilità. Ma anche i nuovi soggetti devono assumersi la responsabilità del nuovo ruolo che stanno giocando. In sintesi, cercare la qualità nella comunicazione e nell’informazione.
Paolo Iammatteo è partito da un episodio occorso proprio a Poste Italiane per evidenziare i rischi per la reputazione di un’azienda che derivano dalla diffusione virale in Rete di notizie false o non completamente rispondenti ai fatti. Più in generale, ha ricordato come “il giornalismo e la comunicazione sono due facce diverse di una stessa medaglia con le quali le aziende si confrontano quotidianamente, in un periodo storico in cui la disintermediazione e il digitale hanno cambiato e stanno ancora modificando profondamente le relazioni tra aziende, giornali, editori e in cui ovviamente c’è il web come nuova modalità di comunicazione, territorio immediato, misurabile, che ha degli impatti sui media tradizionali e digitali assolutamente significativi. Tutte le aziende devono lavorare in quest’ottica, devono ‘saper fare’ e lavorare per la loro reputazione con modalità completamente differenti rispetto al passato”.