Il mercato Entertainment & Media (E&M) conferma i forti segnali di ripresa iniziati nel 2015 e proseguiti nel 2016, stabilendo una definitiva uscita dalla crisi congiunturale degli anni passati.
Nel 2017 il mercato E&M ha raggiunto €32,8 miliardi di ricavi e si prevede che possa raggiungere €41 miliardi nel 2022, con un incoraggiante CAGR del 4,5% che, nell’Europa Occidentale, pone l’Italia al secondo posto dietro la sola Grecia in termini di velocità di crescita.
Sono questi i risultati del rapporto di PwC Entertainment & Media Outlook Italy 2018-2022 che rappresenta un’analisi complessiva circa l’evoluzione della spesa nel settore, basata sui dati storici dei precedenti 5 anni e sulle previsioni per il quinquennio successivo.
L’edizione 2018 raccoglie le previsioni al 2022 dei principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, accesso ad Internet, pubblicità online, video online, periodici, musica, radio e podcasts, quotidiani, pubblicità out-of-home, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames e e-sports e realtà virtuale.
Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader afferma: “In questo clima di generale ottimismo, il mercato E&M si trova ad affrontare grandi cambiamenti. Il modello di business tradizionale tipico degli operatori TV, nel quale il vantaggio competitivo era determinato principalmente dall’offerta di contenuti, sta andando sgretolandosi, lasciando il posto a nuove piattaforme digitali che mirano ad offrire una customer experience migliore ed innovativa, facendo leva sulla tecnologia o più precisamente sul mondo dei dati da affiancare ai contenuti core.”
La crescita del mercato è allineata a quella della spesa degli utenti finali che nel 2017 ha raggiunto €24,7 miliardi e che a sua volta presenta un CAGR del 4,7% (consentirà nel 2022 di raggiungere i €31,1 miliardi). Il segmento Internet continua ad essere la forza trainante dell’intera Industry E&M, rappresentando nel 2017 il 39,4% del mercato. Grande input deriva dalla telefonia mobile, in rapida evoluzione grazie al crescente utilizzo di dati in mobilità da parte dei consumatori.
Convergenza 3.0
I player del mercato E&M stanno vivendo una fase di grande cambiamento.
Maria Teresa Capobianco, PwC Italian Consulting TMT Leader afferma: “I consumatori esigenti alimentano la fortissima competitività tra gli operatori. Le aziende devono fronteggiare investimenti che hanno impatto sui loro margini, già in sofferenza negli ultimi anni. Partnership e modelli operativi flessibili e scalabili, oltre che prodotti appetibili, sono fondamentali per garantire la crescita”.
- Connettività onnipresente: La richiesta del mercato di connettività cresce di giorno in giorno. Si stima che le connessioni mobili high-speed passeranno dai 27,6 milioni del 2017 ai 67,9 del 2022 (CAGR 19,7%), superando i medium-speed già nel 2018. Nella stessa direzione il dato sul consumo dati via smartphone, che nel 2017 ha superato quello da banda larga fissa per doppiarlo già nel 2019.
- Mobile consumer: le connessioni da smartphone rappresentano il 70% delle connessioni telefoniche in Italia e questa percentuale raggiungerà l’89% nel 2022. Di conseguenza, il mobile è un veicolo sempre più importante. Si stima che i ricavi da Mobile Video Internet Advertising possano aumentare dai €228 milioni del 2017 ad € 1,1 miliardi nel 2022 (CAGR 38%).
- Ampliamento dei modelli di business: Se i player E&M vorranno aumentare la propria quota di mercato dovranno farsi trovare pronti a cogliere nuove opportunità di innovazione ed attaccare i mercati emergenti. In questo senso si prevedono nuove alleanze strategiche volte ad espandere la conoscenza e l’attaccamento al brand da parte degli utenti finali.
- Il valore passa dalle piattaforme: I nuovi player disruptor, tramite piattaforme tecnologiche, sono riusciti a catturare l’attenzione dei consumatori e una quota sempre maggiore della loro spesa grazie al loro essere user friendly ed alle ampie possibilità di customizzazione. Per questo motivo, molte grandi aziende, che non sono attualmente percepite come piattaforme, sceglieranno di consolidarsi ulteriormente in quella direzione creando così dei “super-concorrenti”.
- Personalizzazione: La migrazione verso le piattaforme online, focalizzando l’attenzione sulla user experience, consentirà di realizzare relazioni più forti e sostenibili con i consumatori. L’uso dell’Intelligenza Artificiale darà un grande supporto nell’analisi delle preferenze dei consumatori e quindi nella realizzazione di un prodotto sempre più personalizzato.
Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader, afferma: “Tutti gli operatori stanno vivendo l’opportunità di basare le proprie scelte sull’analisi dei dati. Tutti parliamo di data driven economy ma è rilevante trovare il giusto trade off tra un ottimale investimento in dati, analytics e i risultati che si possono ottenere (collegati alle disponibilità dei contenuti che incontrano le esigenze di utenti sempre più targetizzati). A titolo esemplificativo, i dati raccolti dagli assistenti virtuali permettono di identificare l’ascoltatore, aumentando in modo significativo la qualità della profilazione e quindi la capacità di suggerire nuovi contenuti di suo interesse”.
L’ advertising cresce e modifica la sua composizione
Il mercato pubblicitario italiano ha registrato ricavi per €8,1 miliardi nel 2017, in crescita del 2,8% rispetto all’anno precedente. Nei prossimi cinque anni, i ricavi aumenteranno con un CAGR medio del 4,0%, che porterà al superamento della soglia dei €9 miliardi nel 2020.
La pubblicità televisiva rimane il segmento leader in termini di fatturato anche nel 2017, ma si prevede un sorpasso della stessa nel 2019 da parte dell’internet advertising. I ricavi pubblicitari da internet, infatti, crescendo ad un CAGR del 9,7%, raggiungeranno i €4,2 miliardi nel 2022.
Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader conferma “Nonostante il sorpasso, la TV continuerà a rappresentare nel 2022 il 35,3% del mercato pubblicitario, grazie anche all’attrattività dei contenuti sportivi in diretta che resta un obiettivo premium per tutti gli inserzionisti. I dati dei mondiali 2018 lo dimostrano. Sebbene l’Italia non sia riuscita a qualificarsi, il numero di spettatori è stato il più alto registrato negli ultimi 20 anni”.
La crescita più significativa si registra nell’internet advertising (CAGR +9,7%) grazie al contributo dei contenuti OTT che si stanno affacciando, anche in Italia, nel mondo dei diritti premium e sportivi. Anche la pubblicità sull’Online TV sta avendo una buona performance, grazie agli sforzi da parte degli emittenti di attrarre il pubblico, e di conseguenza inserzionisti, con contenuti dalla costosa realizzazione.
La migrazione verso la pubblicità online presenta tuttavia problematiche legate alla sicurezza. Alcuni operatori hanno riportato casi di pubblicità con contenuti non idonei o addirittura offensivi proposti da piattaforme di vendita delle campagne pubblicitarie programmatic. Per far fronte in maniera tempestiva al problema è stato suggerito di affiancare input umani al meccanismo automatico, così da poter competere con l’affidabilità e i livelli di prezzo di un canale TV controllato da essere umani.
Maria Teresa Capobianco, PwC Italian Consulting TMT Leader afferma: “Il mercato della pubblicità è un mercato internazionale in cui gli investitori stanno centralizzando l’allocazione di spesa a livello EMEA o globale. Pertanto, il mercato italiano deve essere in grado di proporre offerte appetibili rispetto ai paradigmi del mercato della comunicazione internazionale”
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