Forte impennata a livello globale per il settore Entertainment e Media. Secondo le previsioni di PwC pubblicate nel Global Entertainment&Media Outlook 2015–2019, il fatturato crescerà nei prossimi cinque anni a un CAGR del 5,1%, da 1.740 miliardi di dollari nel 2014 a 2.230 miliardi nel 2019.
Il report, focalizzato su 54 Paesi, considera i principali segmenti coinvolti: accesso a internet, pubblicità online, tv, pubblicità televisiva, film, videogames, musica, quotidiani, periodici, radio, pubblicità out-of-home, libri ed editoria specializzata.
Stando alle previsioni di PwC, l’intero comparto crescerà a un ritmo differenziato nei diversi mercati, con il Giappone a segnare il passo (CAGR pari a 0,9%) e la Nigeria che sarà il Paese dalla crescita più sostenuta, con un CAGR pari a 15,1%.
A fare la differenza tra un Paese e un altro è soprattutto la possibilità di connettersi al web, di avere la velocità giusta per poter godere qualitativamente dei contenuti disponibili online, e poi preferenze a abitudini di ogni specifica realtà.
Frizione dei contenuti sempre più personalizzata
In generale, i consumatori considerano irrilevante qualsiasi distinzione tra “digitale” e “non-digitale”. Al centro stanno la flessibilità e libertà nella scelta di quando e come fruire dei contenuti, prediligendo un’esperienza più coinvolgente e personalizzata, a prescindere dalla modalità con cui è utilizzata.
I ricavi totali dei media digitali continueranno a mostrare una crescita sostenuta, i media non-digitali manterranno la loro rilevanza, contribuendo per ben oltre l’80% al fatturato globale del 2019. Ritornano alcuni aspetti tipici dei “media tradizionali”, incluse le esperienze “live”, molto apprezzate dai consumatori.
La spesa per i biglietti di concerti di musica dal vivo e per il cinema aumenterà globalmente a un tasso CAGR pari al 4,7% nel 2019, distaccando la spesa generale per i consumi al 2,9%. In Cina, il fatturato dei box office crescerà ad un CAGR del 15,5%.
Andrea Samaja, Italian Leader Entertainment&Media di PwC, commenta: “Ci sono alcuni fenomeni ibridi che sono da osservare, nel 2017 i ricavi da Box Office per il cinema negli USA saranno sorpassati da quelli generati dagli stessi contenuti fruiti per via elettronica: ecco una dimostrazione di come il tradizionale ed il digitale contribuiscano alla crescita del comparto in modo sinergico”.
Per Marcel Fenez, Global Leader Entertainment&Media di PwC, “Digitale o non-digitale, per i consumatori si tratta solo di vivere l’esperienza dei contenuti. Considerata la varietà nelle preferenze dei consumatori, la sfida per le aziende del settore è valorizzare la mole di dati oggi disponibile per approfondire lo studio dei comportamenti e massimizzare il valore delle esperienze offerte. Il consumatore non è mai stato così pronto ad essere conquistato come oggi.”
Pubblicità, cresce l’Indonesia e cala la Grecia
Quanto al mercato pubblicitario, i ricavi globali complessivi cresceranno a un CAGR del 4,7% tra il 2014 e il 2019. Anche in questo caso i mercati si muoveranno a velocità diverse in funzione delle aree geografiche. Mentre l’Indonesia sarà il mercato pubblicitario a più alto tasso di crescita con un CAGR pari al 12,9%, la Grecia sarà l’unico Paese ad attestarsi in calo, con un CAGR del -0,3%. Anche per la pubblicità si assisterà ad un incremento del digitale e ad una sostanziale tenuta del non-digitale: mentre il fatturato mondiale della pubblicità digitale crescerà ad un CAGR del 12,2% rispetto al 1,2% del non-digitale, quest’ultimo continuerà a rappresentare più del 60% della spesa pubblicitaria globale nel 2019.
Detto questo, la strada per la crescita è chiaramente quella del digitale, come evidenziato anche dal fatto che la pubblicità in Internet sarà il segmento a crescita più rapida fino al 2019, ben al di sopra anche della pubblicità globale sui canali televisivi. Per quell’anno, la pubblicità digitale nel suo complesso, incluso l’out-of-home, inciderà per il 38,7% sul fatturato pubblicitario mondiale, un bel salto in avanti rispetto al solo 16,6% del 2010. La crescita più elevata si registrerà nei segmenti mobile e video advertising. Il mobile advertising crescerà ad un CAGR del 23,1% fino al 2019, superando la display advertising nel 2018 e diventando negli USA il primo mercato della pubblicità in Internet (a scapito del search advertising). La spesa su video advertising incrementerà globalmente ad un CAGR del 19,5%, sostenuta da un aumento di circa il 100% del numero di connessioni da smartphone (3,85 miliardi nel 2019).
La pubblicità si sposta dalla tv ai video OTT
Il rapporto Entertainment&Media Outlook indica anche altri trend che ridefiniranno il panorama pubblicitario mondiale. Uno è quello della rapida espansione dei servizi video over-the-top (OTT) che consentono agli utenti di fruire di contenuti video privi di pubblicità, a favore del pagamento di un abbonamento. Ciò contribuirà a limitare la crescita dei ricavi totali da pubblicità televisiva negli USA ad un CAGR pari al solo 2,5%. E con la migrazione degli spettatori dai network tradizionali alle alternative digitali, gli investimenti pubblicitari faranno altrettanto, determinando pertanto un calo della quota di pubblicità sul mezzo televisivo dal 97,2% del 2014 al 94,3% nel 2019.
I consumatori preferiscono l’on-demand
Dal Rapporto si evidenzia inoltre la forte migrazione dei consumatori globali verso nuove modalità di fruizione dei contenuti. A trionfare sono i contenuti disponibili on-demand su tutti i dispositivi, che consentano vere e proprie ‘maratone di visualizzazione’. I servizi OTT si prestano al meglio per questo tipo di fruizione e ciò spiega perché in Nord America il tasso di penetrazione degli abbonamenti alla pay TV tradizionale ha una previsione di calo dal 79,8% del 2012 al 78,1% del 2016.
Riassumendo le implicazioni per le aziende del settore, Marcel Fenez commenta: “Le aziende del settore sono chiamate a comprendere che l’esperienza di fruizione è un fattore critico di successo. Ciò che conta è la capacità di coniugare il contenuto con un’esperienza che sia coinvolgente, personalizzata, disponibile sulla piattaforma tecnologica che il consumatore sceglie di volta in volta. Per ottenere questo connubio, le aziende devono fare tre cose: primo, innovare in termini di prodotto e esperienza di fruizione; secondo, sviluppare una relazione unica con il consumatore sui diversi canali di distribuzione; e terzo, mettere al centro la mobilità (soprattutto con riferimento ai video).”
Andrea Samaja ha aggiunto che “ai consumatori non interessa la comprensione delle sempre più sofisticate tecnologie distributive ma interessa la facilità di fruizione, la disponibilità sempre ed ovunque indipendentemente dalla device, la qualità dei contenuti ed il rispetto della propria privacy: saper calibrare un’offerta personalizzata senza dare la sensazione di invadenza nella vita di ciascuno di noi”.
“Per raggiungere questo obiettivo – aggiunge Samaja- gli operatori media dovranno fare delle scelte importanti di posizionamento rispetto al consumatore… Il futuro di alcuni operatori potrebbe essere quello di generare nuovo valore attraverso l’integrazione dei dati della propria audience con i Big Data, sviluppando nuove forme di collaborazione trasversali ai mercati”.
Crescono gli abbonamenti ai quotidiani online
Anche la fruizione dei quotidiani sta cambiando, con consumatori sempre più disposti a pagare per avere contenuti premium. A livello globale, i paywall online compensano il calo dei ricavi diffusionali dei quotidiani stampati, con un’ondata di offerte di abbonamenti che hanno spinto i ricavi da circulation digitale a quasi 2,5 miliardi di dollari nel 2014. Su scala globale, mentre i ricavi degli abbonamenti digitali crescono e gli abbonamenti ai quotidiani cartacei si contraggono, si prevede che i ricavi complessivi faranno registrare incrementi anno dopo anno, seguendo una tendenza iniziata nel 2013.