Negli Stati Uniti si sta registrando un rinnovato interesse per le newsletter: il vecchio ritorna nuovo. Sono diversi gli editori che stanno dedicando nuovamente attenzione alla posta elettronica per tenersi stretti i lettori e magari trovarne di nuovi.
L’ e-mail potrebbe non essere il modo più sexy per raggiungere un pubblico, ma funziona ancora.
#eJournalism è una rubrica settimanale promossa da Key4biz e LSDI (Libertà di stampa, diritto all’informazione).
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Lo segnala Digiday.com in un articolo in cui descrive il modo con cui quattro testate americane – Quartz, Vox, First FT e Time – stanno affrontando questa sfida.
“C’è ancora una forte propensione per la posta elettronica”, sostiene ad esempio Andrew Jack, responsabile del settore aggregazione e content curation per il Financial Times, che la settimana scorsa ha lanciato la sua ultima newsletter, FirstFT. “La gente vuole qualcosa che è sempre lì e che sia di facile accesso. E questo strumento ci dà anche un modo per spingere notizie e commenti verso i lettori in una forma nuova”.
Ma mentre vari editori stanno reinvestendo nelle newsletter, non tutti lo fanno allo stesso modo. Alcuni pensano che la newsletter sia soprattutto un luogo di aggregazione, mentre altri la vedono più come una ‘’casa’’ per i propri contenuti. E i punti di vista cambiano anche in relazione a quando inviare le newsletter e a come ‘’lavorare’’ i materiali.
Daily Brief (QUARTZ)
Il senso: “Volevamo che la newsletter sembrasse una e-mail personale inviata da una persona di buon senso, intelligente, ben connessa, capace di far scoprire all’interlocutore delle cose importanti che stanno avvenendo nel mondo”, spiega il senior editor di Quartz Gideon Lichfeld.
I contenuti: Il Daily Brief include link ad articoli non solo di Quartz ma anche di altri editori. Lichfeld sostiene che l’obiettivo è di fornire la newsletter come un servizio per i lettori, non solo come un modo per accompagnarli dentro la testata stessa. Questo è un atteggiamento sempre più in voga.
Metriche chiave: Lanciato nel settembre 2012, il Daily Brief ha 95.000 abbonati, con un tasso di apertura del 41% per l’edizione nordamericana, secondo Lichfeld.
Monetizzazione: Le Newsletter sono sponsorizzate e includono pubblicità nativa. Primi inserzionisti Comcast, Lincoln e Siemens. “Non produce grandi soldi, ma si autosostiene’’, dice Lichfeld.
Tattiche di ottimizzazione: Tutti ricevono gli stessi contenuti, la newsletter viene inviata alle 6 del mattino (ore locali) di ogni giorno.
Vox Sentences
Il senso: “Vox Sentences è il modo più rapido per informarsi sulle notizie più importanti dopo una lunga giornata ma anche per avere il contesto necessario per capire perché sono importanti”, spiega Dylan Matthews, direttore dei progetti speciali di Vox.
La newsletter di Vox presenta una lieve torsione rispetto alla formula tradizionale: mentre la maggior parte degli editori manda i loro bollettini al mattino, quello di Vox esce verso le 8 di sera. Matthews ha precisato che ciò è dovuto al fatto che lo spazio del mattino era saturo, ma il sito è comunque aperto a sperimentare orari diversi.
I contenuti: La maggior parte dei circa 30 articoli linkati provengono da altri editori. “L’obiettivo è creare un prodotto che sintetizza in modo altamente leggibile notizie importanti per gente che ha molto da fare – dice Matthews -. Se le persone, durante il processo, arrivano a Vox, tanto meglio, ma non è quello lo scopo principale della newsletter.”
Metriche chiave: Vox non rende noti i dati sul numero di abbonati o sul tasso di apertura.
Monetizzazione: Vox monetizza la sua newsletter con i tradizionali banner.
Tattiche di ottimizzazione: Anche se ora Vox non sta testando la sua newsletter col sistema ‘’A/B testing’’, Matthews dice che il sito ha in programma molti esperimenti di ottimizzazione dei contenuti su tutta la linea.
FirstFT (The Financial Times)
Il senso: Rivolto a decisori globali, FirstFT è un briefing mattutino delle notizie più importanti in campo finanziario e politico.
I contenuti: FirstFT è un esempio classico di aggregazione. Solo la metà delle 15-20 storie llinkate dal suo bollettino sono scritte dalla redazione del Financial Times. “Il nostro impegno è mostrare il meglio di tutto il Web, non solo i nostri contenuti”, spiega Andrew Jack.
Monetizzazione: Se il Financial Times vende spot pubblicitari per FastFT, il vero obbiettivo della newsletter è spingere le persone ad abbonarsi ai contenuti Financial Times. Secondo Jack, costruendo un buon rapporto con i lettori non paganti, il FT può mostrare bene i motivi per cui i lettori dovrebbero pagare. “Vogliamo che la gente capisca che il Financial Times è in grado di fornire ai decisio-maker le informazioni essenziali per quella giornata”.
Metriche chiave: Visto che FirstFT ha solo una settimana di vita, il Financial Times ha spiegato che era troppo presto per annunciare numero di abbonati o tassi di apertura.
Tattiche di ottimizzazione: Visto che il Financial Times non sta testando FastFT con la tecnica “A/B”, offre una versione leggermente diversa del suo bollettino a seconda del fuso orario in cui si trovano.
The Brief (Time)
Il senso: The Brief, newsletter giornaliera di Time.com, è un’istantanea quotidiana dei contenuti di Time che punta a tenere le persone informate sulle notizie più importanti del giorno. L’obiettivo della newsletter è spingere la gente a tornare a Time con regolarità, e non è necessariamente una fonte autonoma di ricavi. “Stiamo cercando di rendere Time un’esperienza quotidiana con cadenza oraria’’, spiega il caporedattore Edward Felsenthal.
I contenuti: ogni edizione del Brief contiene link a 12 articoli, tutti prodotti da Time Inc. Si tratta dell’unico caso, in questa piccola rassegna, di editore che fornisce link solo a suoi prodotti.
Metriche chiave: la Newsletter di Time raggiunge 650.000 persone e presenta un tasso di apertura del 40 per cento.
Monetizzazione: Time usa la newsletter sia per gli annunci pubblicitari che per indurre i lettori ad abbonarsi alla rivista.
Tattiche di ottimizzazione: Felsenthal dice che Time è ancora nella “prima fase” di personalizzazione della newsletter sulla base delle abitudini di lettura. Il bollettino parte alle 7 am est, ma sono in corso esperimenti per un eventuale anticipo dell’invio.