A circa vent’anni dall’avvento della rivoluzione digitale il mondo dell’editoria è ancora alla ricerca del cosiddetto modello di business. I giornali, gli editori, in tutto il mondo, continuano a perdere copie vendute, cartacee, e nonostante un progressivo e costante aumento dei lettori delle edizioni digitali dei loro prodotti, non riescono a costruire un sistema che generi profitti in ambito digitale, simile o anche più efficiente del precedente modello industriale. Uno degli imprenditori più noti del mondo digitale, Jeff Bezos, proprietario del colosso Amazon, circa tre anni fa ha deciso di entrare nel mondo dell’editoria dalla porta principale rilevando per 250 milioni di dollari uno dei quotidiani più importanti degli Stati Uniti e di tutto il mondo anglosassone: Il Washington Post. Bezos, per sua stessa ammissione, non ha comprato il prestigioso quotidiano per un suo sfizio personale, ma in prima battuta per salvaguardare una istituzione importante del mondo della stampa e poi per provare a costruire un’efficace macchina da profitto nell’ambito del giornalismo moderno e renderla anche giornalisticamente più forte.
Sul lavoro realizzato dal patron di Amazon dal 2013 ad oggi al Post è stato realizzato un accurato dossier da uno studioso del Shorenstein Center dell’università di Harvard, Il prof. Dan Kennedy, che è anche professore associato presso la scuola di giornalismo della Northeastern University di Boston e collaboratore del NiemanLab.
Noi di Lsdi abbiamo letto, tradotto e studiato questo dossier, e qui sotto proviamo ad estrarre alcuni passaggi che ci sono sembrati particolarmente interessanti nella trattazione, provando a sottoporli alla Vs. attenzione in attesa che anche da noi si sviluppi, ancora di più e meglio, il dibattito, anzi, la vera e propria sperimentazione pubblico/privata sull’editoria giornalistica post rivoluzione digitale. Per fare in modo di salvaguardare il comparto industriale, ma soprattutto, far aumentare, come richiesto dalla rivoluzione in atto, il numero dei lavoratori del comparto dell’editoria giornalistica, e anche per la salvaguardia del pluralismo e conseguentemente della democrazia del nostro Paese, come recita il dettato costituzionale all’articolo 21.
Uno dei passaggi, a nostro avviso, molto importante nell’analisi di Kennedy è certamente quello in cui riassume in pochi semplici punti le “misure” adottate da Bezos per costruire una folta audience digitale al Washington Post, mettendo in pratica le regole messe a punto nel 2014 da Matthew Hindman, docente di media e affari pubblici presso la George Washington University, volte proprio ad aumentare il traffico on-line dei giornali.
“As we will see, Bezos’s Post has invested an enormous effort in building the paper’s digital audience, now the largest among American newspapers. In 2014 Matthew Hindman, a professor of media and public affairs at George Washington University, identified a number of steps that newspapers should take to increase online traffic. Significantly, the Post has taken every one of them: it has boosted the speed of its website and of its various mobile apps; it has lavished attention on the design and layout of those digital platforms; it is developing personalized recommendation systems; it is publishing more content with frequent updates; it regularly tests different headlines and story treatments to see which attract more readers; it is fully engaged with social media; and it offers a considerable amount of multimedia content, with a heavy emphasis on video “
Il Post ha messo in pratica ogni indicazione di Hindmann:
1) rendendo più veloce il sito web e le varie applicazioni mobili del Post
2) rendendo migliore il design e l’aspetto e le architetture delle piattaforme digitali
3) sviluppando e mettendo i propri ingegnieri a progettare sistemi per personalizzare e indirizzare al meglio le ricerche dei propri lettori sui contenuti online
4) pubblicando più contenuti e con aggiornamenti più frequenti
5) provando a realizzare articoli e storie in modi diversi per assecondare il gusto e le esigenze dei propri lettori
6) lavorando a pieno regime con tutti i social media
7) offrendo una notevole quantità di contenuti multimediali, con una forte enfasi sui video
“The strategies Bezos is pursuing are applicable to any newspaper: invest in journalism and technology, understanding that a news organization’s consumers will not pay more for less; pursue both large-scale and elite audiences, a strategy that could be called mass and class“.
Le strategie che Bezos sta perseguendo sono applicabili a qualsiasi giornale: investire nel giornalismo e nella tecnologia, ricordando che i lettori non pagheranno di più per avere di meno; cercare pubblico fra la grande massa generalista ma dentro le elite.
” One of the most significant milestones of the Bezos era came in October 2015, when the Post moved ahead of The New York Times in web traffic. According to the analytics firm comillion unique visitors that month compared to 65.8 million for the Times—a 59 percent increase for the Post over the previous year.[9] And the good news continued. In February 2016, according to comScore, the Post received 890.1 million page views, beating not just the Times (721.3 million) but the traffic monster BuzzFeed (884 million) as well, although by some measures BuzzFeed continued to be ahead. The only American news site that attracted a larger audience was CNN.com, with more than 1.4 billion page views “
Una delle tappe più significative del periodo Bezos è stata nell’ottobre 2015, quando il Post ha superato il sito del New York Times nel traffico web. Secondo la società di analisi comScore, il Post ha avuto 66,9 milioni di visitatori unici rispetto a 65,8 milioni del Times, con un aumento del 59% rispetto all’anno precedente. Nel febbraio 2016, secondo comScore, il Post ha registrato 890.1 milioni di pagine viste, battendo il Times (721,3 milioni), ma anche un colosso digitale come BuzzFeed (884 milioni), anche se BuzzFeed rimane davanti in altri indici. L’unico sito di notizie americano che ha attirato un pubblico più vasto è stato CNN.com, con oltre 1,4 miliardi di pagine viste.
Non si tratta, come Bezos stesso ha detto più di una volta, di realizzare una sola idea innovativa ma di mettere a punto e provare a realizzare una serie di tentativi di sperimentazione per concepire un modello complessivo di lavoro applicabile. Per fare questo bisogna investire tempo e denaro, essere pronti ad assumere e non licenziare personale, e magari rafforzare dentro i giornali i settori meno giornalistici della redazione.
“The Post’s growth in online readership has been accompanied by a continuing drop in paid print circulation. As is the case with virtually all newspapers, the Post’s print edition has shrunk substantially over the years and will almost certainly continue to do so “.
“Indeed, under Graham family ownership, the size of the Post’s newsroom had been shrinking for years. Under Bezos, it has been growing. As of March 2016, the Post employed about 700 full-time journalists, an expansion of nearly 100 positions from the time that Bezos bought the paper. In addition, the Post has bolstered the ranks of its engineers by thirty-five positions since Bezos assumed ownership, with eighty engineers working alongside journalists in the newsroom. Those engineers are involved in an array of projects, from building the paper’s website and apps, to designing tools for infographics and database reporting, to developing an in-house content-management system and analytics dashboard“
Nonostante gli ottimi risultati raggiunti nell’online il Post, come quasi tutta la stampa, perde copie cartacee sia nell’edizione feriale che in quella domenicale.
Nel passaggio di proprietà la redazione del Post che sotto il controllo dei precedenti proprietari si era andata sempre più riducendo negli occupati è tornata a crescere in tutto di 100 giornalisti passando ad un totale di 700 addetti nel 2016.
Inoltre nella redazione del Post di Bezos ora lavorano in tutto 80 ingegneri, dai 35 dell’epoca precedente, tutti attivamente coinvolti in una serie di progetti: dalla costruzione del sito e delle app, alla progettazione di infografiche e database, allo sviluppo di un sistema di gestione e analisi dei contenuti del giornale.
Un altro dei passaggi centrali sottolineato nell’analisi di Kennedy del metodo Bezos sta nella scelta del prodotto giornalistico da realizzare e proporre ai propri lettori fatta dal creatore di Amazon al Washington Post
“Bezos was not advocating a return to print, of course, though he said it would continue to be an important medium for readers who lived in the Washington area. But he did say that he thought selling a Washington Post bundle to subscribers via tablet was a more promising proposition than getting people to pay for one story at a time on the web. “People will buy a package,” Bezos said. “They will not pay for a story “
“the Post has had some success in appealing to younger readers. Citing statistics from comScore, the Post reported that it had 56 million mobile users in March 2016, an increase of 61 percent over the previous year. Even more encouraging, 45 percent of the Post’s mobile audience were millennials “
“Essentially, Bezos has taken a multifaceted approach, embracing the bundle that Timothy Lee disparaged as well as social media. And he is offering different versions of that bundle aimed at different types of news consumers “
Una delle prime cose che ha detto il nuovo editore del Post è stato che pensava che avrebbe avuto più successo provare a mettere insieme un pacchetto di contenuti da provare a vendere agli abbonati invece di convincere la gente a dover pagare per comperare una storia alla volta sul web.
Secondo le statistiche di comScore, il Post ha avuto 56 milioni di utenti da mobile in marzo 2016, con un incremento del 61% rispetto all’anno precedente. Il 45 per cento di questo pubblico è composto di millennials (persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni).
Bezos ha adottato un approccio multiforme, e sta offrendo versioni diverse di quel pacchetto di notizie a tipi diversi di consumatori di notizie.
Un ribaltamento di visione mutuato dall’esperienza di Amazon effettivamente Bezos l’ha teorizzato e poi messo in pratica anche nella sua impresa giornalistica: il Washington Post
“As Bezos himself put it in a public conversation moderated by Baron in May 2016, “We have historically made a relatively large amount of money per reader on a relatively small number of readers. And we need instead to make a relatively small amount of money per reader on a much larger number of readers.”
Come ha detto lui stesso in un incontro pubblico: il Post ha storicamente guadagnato molto denaro da un numero relativamente ristretto di lettori mentre ora dovrà guadagnare una cifra relativamente esigua da ogni singolo lettore e dovrà far crescere in modo esponenziale i propri lettori (riferendosi naturalmente all’audience digitale)
Marty Baron è uno degli editor del Washington Post, da alcuni eminenti studiosi di giornalismo è stato definito il miglior editor degli Stati Uniti, ed è rimasto al Post anche dopo la vendita a Bezos. Sentite come definisce il successo dell’edizione digitale del Post dell’era Bezos.
“Being viral doesn’t mean clickbait, and writing a headline and using a photo that would cause somebody to share something on a serious subject doesn’t make it clickbait. We do write headlines that we think will lead to sharing, and in many ways they get to the point a lot better. I mean, newspaper headlines are terrible, right? They all have to be constrained within column sizes, so if you have a one-column head it’s all headline-ese. People don’t speak in headline-ese. The web and our apps allow us to write in a way that people speak “
” The Post’s digital growth has also been fueled simply by offering much more content (a word Baron doesn’t like, by the way). The Post publishes a lot of material online—about 1,200 pieces a day—and a good deal of that never finds its way into print ”
” This sheer amount of stuff helps explain why the Post’s page views (988 million in March 2016, up 84 percent over the previous year, according to comScore) are increasing at a faster rate than its number of unique visitors (73 million, an increase of 40 percent) “
Essere virali non significa fare clickbait, e la scrittura di un titolo e l’utilizzo di una foto che convincono qualcuno a condividere qualcosa su un argomento serio non lo rende clickbait. Noi scriviamo i titoli che riteniamo porteranno alla condivisione. Voglio dire, i titoli dei giornali sono terribili, giusto? Tutti devono essere vincolati entro le dimensioni delle colonne, per poter essere impaginate nel modo corretto. Le persone non si esprimono in quel modo. Il web e le nostre applicazioni ci permettono di scrivere nel modo in cui la gente davvero si esprime.
La crescita digitale del Post è stata anche alimentata semplicemente offrendo molto più contenuto. Il Post pubblica un sacco di materiale online circa 1.200 pezzi al giorno, e una larga parte non sarà stampato nell’edizione cartacea.
Questa enorme quantità di materiale pubblicato aiuta a spiegare perché le pagine viste del Post siano state 988 milioni nel marzo 2016, con una crescita del 84% rispetto all’anno precedente, secondo comScore, e che tali pagine viste stiano aumentando ad un ritmo più veloce rispetto all’aumento dei numero dei visitatori unici del sito: 73 milioni, con un incremento del 40%.
Uno degli aspetti più interessanti del successo del metodo Bezos sta nella strategia integrata messa in campo dal patron di Amazon nella vendita del prodotto editoriale
”Compared to the paywall put in place in 2011 by The New York Times, the Post’s is both leaky and inexpensive. Examples of the former: a free digital subscription to the Post is available to anyone with an email address ending in .edu (education), .gov (government), and .mil (military), and to anyone who subscribes to one of more than 300 local newspapers around the country. As for the latter, not only are the basic Post digital subscriptions less expensive than the Times’s (especially the national digital edition, which excludes local news), but they are also offered at a huge discount (with six months of free access) to Amazon Prime’s more than 50 million members and to Kindle Fire users. The Prime and Kindle deals increase the value of a consumer’s relationship with Amazon by including a high-quality national newspaper and by offering it at such a low price that there is little reason to go to the trouble of canceling it “
Rispetto al paywall del New York Times quello del Post costa meno. Un abbonamento digitale gratuito al Post è disponibile a chiunque abbia un indirizzo di posta elettronica che termina in .edu (istruzione), .gov (governo), e .mil (militare), e per chiunque si abboni ad una delle più di 300 edizioni dei giornali locali. Per quanto riguarda le edizioni locali, non solo gli abbonamenti digitali sul Post sono meno costosi – in particolare rispetto all’edizione digitale nazionale, del Times, che esclude le notizie locali – , ma sono anche offerti con uno sconto enorme (sei mesi di accesso gratuito) per i 50 milioni di membri di Amazon’s prime e per gli utenti di Kindle Fire – il tablet di Amazon.
Le offerte sul locale e sugli utenti Kindle sono tese ad aumentare il valore e la qualità della relazione d’affari fra i clienti e Amazon, includendo nell’offerta un quotidiano nazionale di alta qualità ad un prezzo così basso, l’utente non ha motivo di annullare l’offerta e tiene tutto il pacchetto.
“The Post does not report how many paid digital subscribers it’s attracted so far; as a privately held newspaper, it doesn’t have to, and Bezos is known for keeping information close to his vest. I asked Beth Diaz when the Post will report how many digital subscriptions it’s sold, and she replied, “I would not wait with baited breath.” But Ken Doctor told me he believes the Post is rushing to catch up with The New York Times, whose five-year-old paywall had attracted 1.2 million digital-only subscribers as of May 2016 “ times-paywall
C’è molto risebo e riservatezza sui dati delle vendite dell’edizione digitale del WP da quando è in atto la gestione Bezos, ma secondo le impressioni raccolte dal prof. Kennedy da dentro l’azienda di Bezos, il Post sta in breve raggiungendo e forse già superando gli abbonati raccolti dal NyTimes che ha attivato il proprio paywall già dal 2011.
Bezos è il primo dei lettori del proprio giornale oltre ad esserne l’editore
” After a reader complained to Bezos that it took too long for one of the mobile apps to load, Bezos told Prakash that he needed to do better. “We looked at the problem and I told Jeff I thought we could improve the load time to maybe two seconds. He wrote back and said, ‘It needs to be milliseconds,’” Prakash told The Wall Street Journal. “He has become our ultimate beta tester “
Dopo che un lettore si era lamentato per i tempi lunghi di caricamento del sito, ha raccontato il capo degli ingegneri del Post, Bezos stesso è diventato il primo “beta-tester” del giornale, chiedendo agli ingegneri di sviluppare la ricerca per abbattere i tempi di caricamento delle pagine e verificandoli egli stesso ogni giorno
“The one issue that Bezos highlighted was it’s so easy to enjoy reading a newspaper,” Prakash said. “Why is it so hard to do digital browsing? What have you lost when you went from print to digital? And so the philosophy of the product, the gap you are trying to solve, and we are still trying to solve, is to reduce the cognitive overhead of consuming news digitally. In order to persuade people to become paid digital subscribers, they first need to be exposed to the Post’s journalism and be enticed into clicking and reading. For that, the top of the funnel needs to be as wide as possible. Prakash and his team have developed several tools in-house to accomplish that. One, called Bandito, is a form of A/B testing that allows the newsroom to write up to five different headlines and blurbs for a story, choose several different images, and publish all of them to see which one will resonate with readers the most. The treatment that prompts the highest level of engagement in terms of clicks, time spent, and sharing will gradually become the version that all users see “
Sixty newsletters
Una delle pratiche di studio su cui si stanno concentrando gli ingegneri sviluppatori del Washington Post dell’era Bezos è la sperimentazione della metodologia per ridurre il cosiddetto “cognitive overhead”, il sovraccarico cognitivo per mantenere la concentrazione mentre si legge un testo online. Per riuscire a convincere sempre più utenti a diventare consumatori digitali di notizie questi devono essere in grado di provare il prodotto giornalistico digitale del Post. L’equipe degli ingegneri della redazione ha messo a punto diversi tool per visualizzare i titoli e le notizie e pubblicarli in modo da poter verificare il diverso gradimento dei lettori, in modo da raccogliere dati per poter poi realizzare la versione del giornale maggiormente gradita dai consumatori
Anche al Post vengono usate in modo massiccio le newsletter, ben 60 diverse.
“Nicco Mele, the former senior vice president and deputy publisher of the Los Angeles Times and the incoming director of the Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy at Harvard’s Kennedy School, explained at a Shorenstein seminar why a digital advertising strategy based on attracting a large online audience simply doesn’t work for news organizations that are built around original (which is to say expensive) journalism. A full-page weekday ad in the LA Times, which would reach 500,000 people, costs about $50,000, Mele said. To reach the same 500,000 people on LATimes.com costs about $7,000. And if that ad appeared on LATimes.com via Google, it might bring in no more than $20. “Models built on scale make zero sense to me,” Mele said, “because I just don’t see any future there ” Given those realities, the Post’s pursuit of scale is clearly not based on the notion that it will lead to advertising riches. A far more important goal is turning some percentage of that audience into paying subscribers. But that hardly means that online advertising is being ignored “
Nicco Mele, l’ex vice presidente e vice editore anziano del Los Angeles Times e prossimo direttore del Centro Shorenstein su Media, Politica e Public Policy alla Kennedy School di Harvard, ha spiegato durante un seminario perché una strategia di pubblicità digitale basata sulla capacità di attrarre un grande pubblico online semplicemente non funziona nelle organizzazioni editoriali che ancora usano il vecchio e costoso modello basato sui numeri. Un annuncio in un giorno della settimana a tutta pagina nel Los Angeles Times, che avrebbe raggiunto ca. 500.000 persone, costa circa 50.000 dollari. Raggiungere le stesse 500.000 persone sul sito del LATimes. costa oggi circa 7.000 dollari. Il costo dello stesso annuncio apparso su LATimes.com via Google, potrebbe costare non più di $ 20. “I modelli costruiti su questa scala di valori (oramai sorpassata) rendono zero, per me,” ha detto Mele, “perché io non vedo alcun futuro in essi”. Tenuto conto di questa realtà, il lavoro sulla pubblicità digitale al Post non si basa sui modelli vigenti. Un obiettivo importante è fare in modo che buona parte dell’utenza digitale del Post diventi un utenza di abbonati a pagamento.
“The Post, like many newspapers, has also embraced a controversial form of advertising known as native advertising, or sponsored content. There is, in fact, nothing new about sponsored content “
I’m looking at one right now. At the top of the screen it says “Content from Siemens.” In place of a byline, we see “Content created by WP BrandStudio.” At the bottom it says “This content is developed and paid for by Siemens. The Washington Post Newsroom is not involved in the creation of this content.” That strikes me as more than sufficient disclosure.
Moreover, native advertising is an effective way to fight back against the proliferation of ad-blocking software, which got a huge boost in the fall of 2015 when Apple allowed ad-blockers into its app store for iPhones and iPads. Ad-blockers deprive publishers of revenue, of course, and the Post has experimented with blocking the blockers. But they also are a response to a real problem—the spread of abusive ads that pop up or under your screen, chew up the data you paid for, slow down access, invade your privacy, and, in some cases, carry spyware or malware. By contrast, native ads can’t be blocked because they reside on a news organization’s own server. And, properly designed, they can be attractive and even provide information that readers might be interested in. “
Il Post, come molti giornali, ha anche abbracciato una forma controversa di pubblicità nota come la pubblicità nativa, o contenuti sponsorizzati.
Nella parte superiore dello schermo, si dice “Contenuto proposto da Siemens.” Al posto di un sottotitolo, vediamo “Contenuto creato da WP BrandStudio.” In fondo si dice “Questo contenuto è sviluppato e pagato da Siemens. Il Washington Post non è coinvolto nella creazione di questo contenuto”. Queste ci sembrano informazioni più che sufficienti per distinguere un articolo del giornale da un contributo di native advertising.
Inoltre, la pubblicità nativa, è un modo efficace per combattere la proliferazione di software che blocca gli annunci pubblicitari, che ha ottenuto un enorme incremento quando nell’autunno del 2015, Apple ha permesso l’inserimento di blocca-pubblicità nel suo App Store per iPhone e iPad. I software blocca pubblicità privano gli editori delle entrate pubblicitarie, naturalmente, e il Post ha sperimentato software che siano in grado di bloccare i software blocca pubblicità. Ma i programmi che bloccano la pubblicità automatica sono anche una risposta ad un problema reale, la diffusione di annunci abusivi, di spyware che rallentano la velocità di accesso alle pagine o rubano dati, e invadono la privacy degli utenti, e, in alcuni casi, portano sul dispositivo di chi si collega al sito del giornale anche virus e malware. Al contrario, gli annunci nativi non possono essere bloccati perché risiedono direttamente sul server della testata giornalistica. Se progettati correttamente, possono essere attraenti e anche fornire informazioni che i lettori potrebbero trovare interessanti.