Il 23 novembre 2021, durante un incontro internazionale dedicato all’editoria indipendente che si è tenuto in Spagna, a Pamplona, ho avuto la fortuna di assistere alla conferenza di un esperto americano, con un’esperienza pluridecennale nel mondo dell’editoria. John B. Thompson è a capo di una straordinaria casa editrice con sede nel Regno Unito e negli Stati Uniti ed è anche autore di moltissimi libri, tra i quali possiamo evidenziare “Ideology and Modern Culture”, “The Media Modernity”, “Books in the Digital Age” e “Book Wars”.
Poiché ho trovato questo incontro estremamente interessante, e ritengo che possa esserlo per chiunque lavori nel settore editoriale, ho pensato di riportarlo più o meno per intero. Il tema della chiacchierata verteva sulle minacce e le opportunità inerenti allo sviluppo di un ecosistema diversificato dell’editoria indipendente e su questo, secondo il relatore, le sfide principali sono due.
- Un consolidamento crescente nel settore editoriale, guidato da fattori economici e tecnologici. Questo accade soprattutto in due aree. C’è il rafforzamento dei grandi editori, il che non è una novità – va avanti dagli anni Sessanta – ma negli ultimi anni ha ricevuto un nuovo impulso dalla rivoluzione digitale. Abbiamo assistito ad alcune fusioni e acquisizioni di alto profilo, come per esempio la fusione di Penguin e Random House, e ora la proposta di acquisizione di Simon&Schuster da parte di Penguin Random House. Un altro importante consolidamento si palesa nel settore della vendita al dettaglio, guidato dalla crescente influenza di Amazon, sia per i libri cartacei sia per gli ebook. Grazie alla rivoluzione digitale, Amazon è diventata l’organizzazione più potente che l’editoria libraria abbia mai conosciuto nei suoi cinquecento anni di storia. A mano a mano che Amazon acquisisce sempre più quote di mercato, diventa di fatto un monopsonio nel mondo dell’editoria, ed è in grado di mettere sempre più pressione su tutti gli editori, indipendenti e conglomerati, spingendoli a una concentrazione sempre maggiore per proteggersi da Amazon. Questa è un’enorme minaccia alla diversità nel nostro settore.
- La seconda sfida è la crescente complessità del nostro ambiente di informazione, causata dalla rivoluzione digitale, che è una minaccia ma anche un’opportunità. Da un lato infatti genera una proliferazione di contenuti online, per cui in questo momento siamo tutti sommersi da contenuti. Questo vale non solo per i contenuti audiovisivi, ma anche per la proliferazione di libri che vengono auto-pubblicati seguendo un numero crescente di modelli di auto-pubblicazione. Le cifre sono impressionanti. Solo negli Stati Uniti vengono pubblicati milioni di libri ogni anno con la conseguenza che l’attività editoriale tende a svolgersi sempre più al di fuori delle case editrici tradizionali, che siano grandi gruppi editoriali o piccoli editori indipendenti. Di qui nuove sfide in termini di difficoltà a rendere visibili i propri libri in quello che è un mercato dell’informazione sempre più saturo. Come far notare il proprio libro? Come si ottiene l’attenzione della gente in un mondo in cui tutti sono bombardati da una quantità sempre maggiore di contenuti che richiedono la loro attenzione, e dove molte delle vecchie leve, come recensioni letterarie e librerie fisiche, stanno diminuendo o addirittura scomparendo? Questo è un enorme problema per tutti noi. Tuttavia, come si diceva prima, la rivoluzione digitale crea anche nuove opportunità, come vedremo più avanti.
Ci sono poi molte cose che dovrebbero e potrebbero essere fatte, e tra queste il relatore sceglie di concentrarsi su cinque.
Politiche antitrust contro la formazione di monopoli
Il primo è fondamentale, ed è una questione politica. È molto importante che i governi e gli enti governativi sovranazionali, come l’Unione Europea, dispongano di forti politiche antitrust e adottino misure per prevenire la formazione di monopoli e monopsoni, così da mantenere e proteggere un mercato diversificato. Un buon esempio di tali interventi è la causa intentata dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti per bloccare l’acquisizione di Simon&Shuster da parte di Penguin Random House. E tuttavia, secondo Thompson, bisognerebbe fare molto di più. Le autorità antitrust dovrebbero guardare con attenzione anche ad Amazon, perché sta diventando un monopolio virtuale dell’intero commercio al dettaglio, e questo consente all’azienda di esercitare una maggiore pressione sui fornitori, piegando a suo vantaggio le normali dinamiche del mercato.
L’industria del libro infatti ha bisogno di un mercato diversificato e di una pluralità di punti vendita al dettaglio. Di conseguenza la formazione di monopoli virtuali come Amazon, che controllano via via una quota di mercato sempre maggiore, ed esercitano una pressione sempre maggiore sia sulle librerie indipendenti sia sugli editori, è pericolosa per l’industria. Un altro aspetto politico essenziale è il regime di prezzo fisso del libro che è uno strumento davvero utile per prevenire i forti sconti che favoriscono Amazon e gli altri grandi rivenditori di libri.
Qualità > Quantità
Più il mercato si satura, più è vitale per l’editore curare i propri cataloghi e concentrarsi su autori e libri che abbiano una voce distintiva e che rappresentino davvero la differenza. Qui Thompson afferma un punto cruciale: non ha senso pubblicare tanti libri che vendono in quantità sempre minori. È molto meglio concentrarsi su autori davvero eccezionali, che hanno qualcosa di importante da dire, e su libri che danno un contributo reale all’ambiente culturale, qualunque sia il contributo. Non si dimentichi che gli editori svolgono un ruolo essenziale nella scoperta di autori eccezionali, aiutandoli a sviluppare le loro idee in modo che funzionino bene sotto forma di libri, e creando loro un pubblico di lettori. Ciò però richiede tempo, spese e impegno, che potrebbero non venire ripagati nel breve termine, e anzi potrebbero non venire ripagati mai. Ma se si fanno le cose per bene, ciò può portare a risultati nel lungo termine, e gli editori devono avere una visione a lungo termine. L’editoria non è un business che punta sul breve termine. Thompson esorta a investire su autori eccezionali e a portarli avanti. Non bisogna dimenticare infatti che gli autori sono i creatori di contenuti, e gli editori non sono nulla senza di essi.
I lettori
Thompson afferma che gli editori devono concentrarsi di più sui lettori e comunicare direttamente con essi. Vale la pena sottolineare che questo è un cambiamento gigantesco nei cinquecento anni di storia dell’editoria, e non vale solo per gli editori indipendenti, ma per tutti. Quasi tutti gli editori si sono sempre pensati come aziende B2B, per usare un termine dell’economia. Ovvero aziende che producevano libri e li vendevano ad altre aziende, cioè a intermediari nella filiera del libro, a dettaglianti o grossisti. In altre parole, i loro clienti erano altre imprese. Gli editori non avevano un rapporto diretto con i lettori, e non sapevano nemmeno molto di loro. Il compito ditrattare con i lettori era delegato ad altri attori della filiera, ovvero ai venditori di libri. Ma questo modello tradizionale dell’industria editoriale è stato radicalmente stravolto dalla rivoluzione digitale ed è qui che si mette in luce il risvolto positivo e le nuove opportunità generate dalla rivoluzione digitale.
Poiché sono proprio i lettori a essere i loro clienti, gli editori devono conoscere molto di più riguardo a chi sono, cosa interessa loro e cosa vogliono leggere. Per fortuna, proprio come la rivoluzione digitale ha costretto gli editori a iniziare a pensare ai propri lettori, la stessa ha anche fornito gli strumenti per poterlo fare su larga scala. Uno di questi è creare un database dei propri lettori, in modo da poter comunicare direttamente con essi e informarli sui libri in pubblicazione.
Thompson non parla solo di marketing diretto: esorta anche a costruire delle comunità di lettori che si sentano coinvolti nel processo di pubblicazione, in affinità con gli editori e con il tipo di libri e autori che vengono pubblicati. E i piccoli editori indipendenti, che pubblicano libri impegnati e all’avanguardia, sarebbero in realtà in una buona posizione per farlo, addirittura migliore rispetto alle grandi aziende. Questo perché molte persone sentono un’affinità politica e culturale con le piccole case editrici, e sono interessate a quello che fanno. Sono felici di ricevere aggiornamenti. Thompson fa l’esempio di McSweeney’s a San Francisco, che ha avuto un enorme successo e ha creato una mailing list con centinaia di migliaia di persone interessate ai loro libri: tantissimi potenziali lettori con cui comunicare regolarmente. Per Thompson questa è una delle cose più significative che un editore indipendente, anzi qualsiasi editore, possa fare al giorno d’oggi.
Si potrebbe dire semplicemente che la grande sfida che la rivoluzione digitale presenta oggi agli editori è: come rendere le proprie attività più incentrate sui lettori? Come interagire in modo più diretto con i lettori, come creare nuovi canali di comunicazione con essi e come ripensare al ruolo che editori e libri potrebbero e dovrebbero svolgere in un ambito così mutevole come quello dell’informazione e della comunicazione nel XXI secolo?
I social media, il nuovo modo di fare comunicazione
Arriviamo quindi al quarto punto, ovvero quello di adottare un approccio di marketing a vari livelli, che sfrutti le opportunità nate dalla rivoluzione digitale. Ovviamente fare un buon uso dei social media è importante, ed è fondamentale usare le e-mail per comunicare con i lettori, ma questo è un settore in rapida evoluzione e ci sono molte altre cose che si possono fare. Ad esempio, alcuni piccoli editori hanno avuto un enorme successo organizzando eventi su Zoom incentrati sui libri, con una transizione quindi dagli eventi fisici a quelli virtuali. Questo fenomeno ha avuto un’impennata durante la pandemia, e ha permesso agli editori di includere molte più persone da tutto il mondo. Non solo è un ottimo modo per promuovere autori e libri, ma anche per costruire una comunità di lettori interessati e coinvolti, poiché molte delle persone che partecipano a questi eventi saranno anche interessate a iscriversi alla newsletter. Thompson sottolinea però che queste varie forme di marketing digitale non dovrebbero essere viste come alternative al marketing più tradizionale, come la pubblicità e le recensioni. Si possono e si devono fare entrambe, e sono più efficaci in sinergia. Nonostante tutti i cambiamenti apportati dalla rivoluzione digitale, resta il fatto che niente può far vendere un libro come buone recensioni sulla stampa nazionale.
Parola d’ordine: collaborazione!
Gli editori indipendenti possono imparare molto gli uni dagli altri riguardo alle cose che hanno funzionato per loro e quelle che non hanno funzionato. A volte questo non è facile, perché spesso intervengono rivalità e competizione, ma più gli editori indipendenti riescono a mettere da parte questi antagonismi e a condividere conoscenze ed esperienze, più la cultura dell’editoria indipendente sarà in grado di prosperare. E qui Thompson mette in luce il valore particolare dello sviluppo di relazioni orizzontali tra editori in paesi diversi, in diverse aree linguistiche. C’è molto da imparare gli uni dagli altri su quali autori sono importanti e quali libri hanno successo in altri paesi e in altre lingue, e c’è molto da guadagnare, sia per l’editore, che per l’ampliamento dei nostri orizzonti culturali in generale, nel trovare i migliori autori e libri in altre lingue e renderli disponibili nella propria. E questo sembra avvenire in modo più fruttuoso non tanto negli incontri formali che si svolgono alle fiere del libro, come quelle di Francoforte e Londra, quanto piuttosto nella discussione informale tra editori e redattori, i quali hanno una conoscenza approfondita del panorama intellettuale e culturale in cui vivono e lavorano, e che sono felici di condividere questa conoscenza in un contesto di fiducia reciproca e di impegno condiviso, con l’obiettivo di pubblicare libri di vero valore e qualità.
Qui si è conclusa la conferenza di John Thompson. Spero l’abbiate apprezzata e trovata utile: fate come me, mettiamoci all’opera!
