Ho intervistato Alessandro Giagnoli, Head of Digital free-lance del Foglio e responsabile del progetto formativo dedicato agli editori “Editore Informato” sui modelli di business editoriali ed in particolare sul progetto di monetizzazione del Foglio.
Andrea Boscaro. Lo scorso novembre una delle eccellenze del giornalismo locale italiano, Varesenews, ha introdotto la “membership” per supportare il giornale e fruirne di tutti i contenuti come nel passato Il Post. Quanto conta, a tuo avviso, l’identità – sia essa territoriale o di appartenenza culturale – in un progetto editoriale digitale?
Alessandro Giagnoli. Io credo che dipende molto dal modello di revenue del giornale. Ti spiego: se il modello si basa principalmente sulle impression pubblicitarie allora è fondamentale fare tanto traffico. Per farlo però è necessario lavorare molto con un piano editoriale che soddisfi il maggior numero di intenti di ricerca degli utenti online, sia a livello di trend che a livello di evergreen (quindi articoli sui fatti più recenti che gli utenti vogliono sapere, sia su tematiche che non sono vincolate da eventi temporali vicini ma tematiche che possono ricevere costantemente interesse da parte del proprio pubblico di riferimento).
Diverso invece è il paywall o la membhership, che anch’essi sono diversi tra loro, in quanto il primo indica il pagamento per poter leggere determinati contenuti, il secondo invece indica la relazione che può essere costruita tra giornale e lettori. In questo secondo caso l’identità è fondamentale. Perché un lettore non si abbona ad un giornale, ma all’idea che rappresenta quel giornale. La formazione dell’idea di un giornale, i lettori se la fanno con diversi tasselli che nell’insieme creano l’identità. Ad esempio quali idee porta avanti? Sono simili o condivisibile dal lettore a cui ci si rivolge? Si è coerenti nel tempo? Arricchiscono la conoscenza del proprio lettore secondo metriche valoriali?
Andrea Boscaro. Molti giornali italiani, per monetizzare il proprio traffico, utilizzano una qualche forma di paywall. Introdurlo con successo è una questione di quantità o di qualità?
Alessandro Giagnoli. Il successo del paywall è assolutamente una questione di qualità e di appartenenza, prima di tutto. Successivamente è necessario cominciare a trattare il contenuto editoriale come un prodotto di un e-Commerce e poi arrivare alla community. Partendo dalla costruzione del contenuto, se si pensa di fare paywall con notizie che qualsiasi altro giornale può riportare, si è completamente fuori strada. E’ necessario quindi che il prodotto editoriale sia unico, qualitativamente alto e che non sia il semplice riportare un evento o fatto di cronaca. Il lavoro editoriale del Foglio è in parte anomalo, rispetto a molti giornali, in molti infatti si parte dalla notizia e si cerca di veicolarla il più velocemente possibile, nel Foglio si parte dal proprio punto di vista per raccontarla anche nei giorni successivi.
Andrea Boscaro. Ci dai qualche numero del successo dell’iniziativa digitale del Foglio di cui tu ti sei occupato?
Alessandro Giagnoli. Il Foglio è senza dubbio un giornale unico, partendo dallo storico formato cartaceo, fino alle scelte editoriali online. Ho iniziato a collaborare con il giornale nel 2015 tramite la concessionaria pubblicitaria online Moving UP e proprio in questi giorni con la nuova AdPlay Media Holding. Oggi ricopro il doppio ruolo di Publisher Manager per la holding e Head of Digital del Foglio. Il successo editoriale è tutto nei numeri che poi sono l’unica cosa che conta in un progetto online: partiti da poco meno di 3 mln di pagine viste mese e qualche migliaio di abbonati, ad oggi che siamo alla soglia dei 20 milioni di pagine viste mese e abbiamo triplicato gli abbonati. Nel mentre abbiamo avuto il passaggio di due nuovi siti, cambio di piattaforme sia lato CMS che di servizio come per le newsletter. L’editore in questo senso, ha una visione di crescita e credo che stiano facendo davvero bene.
Andrea Boscaro. E’ possibile, per un giornale di approfondimento come Il Foglio, fare marketing digitale e social media marketing ai tempi dei meme e dei “micro-contenuti” editoriali per Instagram?
Alessandro Giagnoli. Dipende tutto dai lettori ai quali si vuole arrivare: Il Foglio non ha mai cercato il traffico facile (se vedi il piano editoriale di grandi testate non mancano oroscopi, Maria De Filippi e le sue creature, ecc ecc.) Con Il Foglio proviamo a portare il contenuto di approfondimento tipico del giornale, sulle piattaforme e nelle modalità che più possono essere utili per distribuirli e c’è una grande sicurezza del proprio prodotto, si è quasi certi che un lettore “a target” del giornale, se prova una volta Il Foglio, poi ritorna.
Ad esempio su Instagram da qualche tempo, vengono fatte dirette con interviste dalla bella e brava Cecilia Sala a personaggi sia vicini – come con quella con Makkox fumettista del Foglio.it e conosciuto sullo schermo con Propaganda Live – che personaggi del momento con cui approfondire tematiche di attualità.
Il Marketing Digitale in fondo è una serie di analisi, test e misurazioni, a volte si va sul quasi sicuro, altre si sperimenta e si raccolgono dati e risultati per capire se le KPI sono secondo le stime e gli obiettivi raggiunti (sto andando nell’abc del marketing, ma la domanda richiedeva che lo indicassi!). L’anomalia del marketing più accademico, nel Foglio, è che il marketing solitamente può intervenire per modificare il prodotto, ma di questo nel giornale non se ne parla proprio.
Ogni canale di distribuzione merita di essere valutato, a volte si scarta dopo pochi secondi, altre ci si può fare sperimentazione.
Andrea Boscaro. I giornalisti del Foglio sono molto attivi su Twitter. E’ ancora rilevante questo social network per il giornale?
Alessandro Giagnoli. Dipende da cosa intendiamo per “rilevante”. Credo che Twitter stia andando verso un lento declino se pensato come strumento di traffico, diverso invece è pensarlo come canale di distribuzione di contenuti di personaggi e aziende. Ricordo ancora un bellissimo intervento di Pamela Ferrara al Web Marketing Festival di qualche anno fa, dove emergevano alcune peculiarità di Twitter rispetto ad altri social network: tempismo delle notizie e degli eventi (se accade un terremoto, su twitter sicuramente ci saranno le prime segnalazioni dell’evento da parte degli utenti, rispetto ad esempio a Instagram, Radio o TV), comunicazioni quasi ufficiali di personaggi politici o addirittura enti. L’immagine che ti riporto, fu davvero una gran genialata.
Andrea Boscaro. Grazie Alessandro.
Alessandro Giagnoli. Grazie a te per questa intervista, mi piace sempre parlare del mio lavoro e approfondire questioni dell’editoria digitale. Colgo anche l’occasione per segnalarti che ho da poco attivato un progetto di “formazione” per editori e chi si occupa di aspetti digital per un giornale online, si chiama EditoreInformato.it, uno strumento di Content Curation per il settore, che spero possa essere utile a molti.