Questo articolo si concentra sui fattori psicologici che intervengono nel comportamento d’acquisto online. Si analizzano le motivazioni alla base del consumo per poi capire come usare determinate strategie per dare una spinta agli acquisti nell’eCommerce.
Effetto “scarsità”
La scarsità è una semplice e potente motivatore per incoraggiare i potenziali clienti ad acquistare. Con alcuni piccoli cambiamenti alla strategia di marketing digitale, si può migliorare significativamente la velocità, il valore e la frequenza delle conversioni.
Un bene con disponibilità limitata o con il tempo di offerta limitato può far nascere un senso di urgenza. Per incentivare l’acquisto basta sottolineare la poca disponibilità dei prodotti ancora presenti o in altri casi far notare che il tempo di una certa offerta è limitato.
Un brand di abbigliamento, per esempio, può utilizzare la scarsità quando scrive quali taglie di un determinato prodotto sono esauriti in anticipo o quando evidenzia la disponibilità limitata della taglia d’interesse. È un modo efficace per dimostrare che il prodotto è molto richiesto e l’offerta è esigua.
Paradosso della scelta
A chiunque piace poter scegliere, pero è stato dimostrato che avere troppa scelta può diventare contro-produttivo.
Immagina di dover scegliere una torta di compleanno, decidi di ordinarla online, apri un sito web della pasticceria e ti trovi a dover scegliere tra 50 tipologie di dolci. Se non hai già le idee chiare su cosa prendere, ce una grande probabilità che ti sentirai disorientato di fronte a così tante proposte. Anche l’esperienza dopo l’acquisto sarà diversa, proporre troppe alternative di un prodotto o servizio porta a confondere le persone e a farle dubitare della loro scelta, di conseguenza il grado di soddisfazione sarà minore.
Garantire la libertà di scelta agli utenti è importante ma non bisogna complicare troppo l’esperienza. L’eCommerce ideale dovrebbe proporre due o tre possibilità di scelta, non oltre, per evitare di confondere l’utente e renderlo insicuro della decisione presa.
Esperienza multisensoriale
Una tecnica frequentemente utilizzata per favorire le vendite consiste nell’offrire al cliente un’esperienza multisensoriale: la stimolazione di più di un senso, includendo stimoli visivi, acustici, olfattivi, gustativi e tattili, influenza infatti la valutazione del prodotto e la propensione all’acquisto. I sensi possono essere stimolati in modo diretto o indiretto.
Per esempio, alcuni piccoli accorgimenti, come una musica di sottofondo tedesca, possono indurre i consumatori ad acquistare una birra tedesca. Immaginate un eCommerce di vini che riproduce musica francese sul suo sito Web e grazie a questa incrementa le vendite di champagne.
Una ricerca, pubblicata nel 2004 da Guéguen e Jacob, dimostra che la presenza di musica di sottofondo (e il genere musicale) all’interno di una pagina web, influenza la permanenza degli utenti sulla stessa e la percezione che essi hanno del sito.
Attraverso la multisensorialità è possibile trasformare anche l’acquisto di oggetti in esperienza.
Effetto primacy
L’ordine con il quale incontriamo le cose ha un effetto. L’informazione presente per prima è maggiormente persuasiva. Le prime impressioni sono le più importanti.
Quando si fa una descrizione di un prodotto elencando le caratteristiche, conviene riportare prima quelle più accattivanti, per dare una maggiore importanza al prodotto stesso.
L’efficacia di questa strategia è chiaramente visibile nell’esempio che segue:
- John è intelligente, laborioso, impulsivo, critico, ostinato e invidioso
- John è invidioso, ostinato, critico, impulsivo, laborioso e intelligente
Influenza sociale
Se viene detto che il 90% dei cittadini paga le tasse la persona sarà più propensa a pagarle anziché dire che le tasse servono per permettere l’erogazione dei servizi.
Le persone seguono le azioni degli altri. Esperimenti di Asch sul conformismo dimostrano come le persone ignorino l’evidenza dei propri sensi per conformarsi alle risposte altrui, magari andando contro la risposta iniziale che avevano dato individualmente.
Distorsione verso lo status quo
Per via dell’avversione alle perdite e dell’incuranza nelle scelte, l’opzione di default attrae una grossa quota di mercato.
Molte persone scelgono le opzioni che richiedono il minor sforzo possibile, ovvero la via di minor resistenza. Se per una data scelta esiste un’opzione di default ci si può aspettare che molte persone scelgano questa, indipendentemente dal fatto che possa essere o meno vantaggiosa per loro.
Le opzioni di default sono spesso presenti e talvolta inevitabili, possono essere strumentalizzate a fini commerciali. Ad esempio abbonamenti a determinate applicazioni, inizialmente gratuiti, ma che per essere disdetti richiedono all’utente lo sforzo di andare contro l’opzione di default ed agire affinché il servizio divenuto a pagamento non venga più erogato.
Come avete potuto leggere, ci sono diverse modalità per “influenzare” l’utente verso un’opzione piuttosto che un’altra da utilizzare nell’eCommerce, qualunque sia il prodotto, qualunque sia il pubblico. Non è ovviamente possibile applicare tutte le tecniche di persuasione contemporaneamente, vanno testate piano, per vedere quali di esse apportano maggiori risultati.
Se vuoi approfondire questi argomenti, puoi farlo frequentando un corso di e-commerce fra quelli offerti da Digital Coach.