Anche se è errato, per molti versi, paragonare un sito e-commerce ad un negozio, la scienza che regola la disposizione degli spazi e dei prodotti in un supermercato è molto adeguata ad ispirare riflessioni sulla user experience di un negozio online.
Tale metafora ha senz’altro dei limiti: mentre un punto vendita fisico ha un numero limitato di porte di entrata, un sito e-commerce ne ha molteplici ed ogni pagina di accesso deve svolgere il ruolo di sollecitazione alla prosecuzione della navigazione grazie ai menù di navigazione ed ai prodotti correlati.
Al netto di questa differenza, importante e strutturale, ci sono però alcuni elementi frutto dello store marketing che possono aiutare a comprendere quanto supermercati e siti di commercio elettronico possano fare leva su valutazioni comuni:
- Persone diverse, con bisogni ed urgenze diversi, richiedono di essere supportati con strumenti adeguati e percorsi di navigazione peculiari. Il cliente abituale richiede di essere accolto e valorizzato con le promozioni a lui dedicate, il cliente frettoloso deve essere guidato alla scoperta di ciò che cerca senza perdere tempo ed avere casse adeguate, il nuovo cliente non deve sentirsi spaesato ed ha bisogno di una segnaletica efficiente. Questo ruolo di smistamento del traffico è assolto in un sito dall’homepage la cui impostazione ed i costanti aggiornamenti debbono dunque partire dalla mappatura delle buyer personas;
- L’ingresso di un supermercato mostra la frutta e la verdura e il pane fresco, se sfornato continuamente, diventa un perno della comunicazione esterna. Una user experience efficace e gradevole, descrizioni dei prodotti e contenuti editoriali esaurienti, foto e video di qualità hanno un compito essenziale, della stessa portata di un funnel di conversione senza attriti;
- Da quest’ultimo punto di vista, è poi buona norma non ostacolare l’acquisto con raccomandazioni di prodotto una volta inserito il prodotto nel carrello diversamente da un supermercato dove i beni esposti in prossimità delle casse sono sempre accattivanti. Si cominciamo a vedere siti e-commerce che però invitano, con opportune segnalazioni, ad aggiungere prodotti al carrello per raggiungere il valore necessario ad avere la spedizione gratuita o agevolata;
- I beni di prima necessità sono di solito collocati in spazi del punto vendita che costringono il cliente a scoprirlo interamente così da sollecitare nuovi acquisti: i grandi marketplace si distinguono dai siti e-commerce artigianali proprio per la granularità con cui correlano i prodotti o li fanno scoprire con molteplici categorie e con ricerche parametriche avanzate;
- “eye level is buy level” si dice nello store marketing e quanto una scheda prodotto debba essere trovabile grazie alle funzionalità di ricerca interna ed efficace nella sua comunicazione è frutto di un’arte non meno avanzata.
Un tempo si chiamava “popolo di Internet” coloro che abitualmente navigavano online: questa espressione, erronea fin dalla sua prima apparizione, è finalmente diventata desueta ed aiuta gli operatori a ragionare sul fronte del marketing digitale avvantaggiandosi delle competenze e delle esperienze maturate nella vendita più tradizionale.