Ogni attività di digital marketing poggia su alcuni principi fondamentali, quelle “regole del gioco” attraverso cui definire presupposti, obiettivi, finalità, linee guide (teoriche e pratiche) che sappiano indirizzare un circoscritto insieme di operazioni. L’attività di database building, quello step primario che, consentendo di stabilire il primo contatto tra brand e persone, rappresenta il fondamentale mattone su cui si fondano tutte le successive operazioni di digital marketing.
Le tecniche e gli strumenti di database building abbondano, sia per la raccolta online sia per quella offline. Sta poi all’intuito di ciascuna realtà commerciale individuare le tattiche migliori, contaminarle su più canali o sperimentare per ricercare nuove modalità di raccolta.
Come si può quindi far crescere la propria lista di destinatari in modo efficace, produttivo e lecito? Ecco i principi: cinque punti teorici che devono guidare l’attività di raccolta contatti.
- Evita l’acquisto o l’affitto di liste
Come in tutte le altre aree di Digital Marketing, ciò che non deve mancare è la strategia, la progettualità. Per questo consigliamo di circoscrivere l’area di lavoro di database building, così da definire canali e modalità della raccolta contatti. Si tratta di un terreno di cui è fondamentale stabilire i confini, dal momento che rappresenta il risultato dell’intersezione tra la necessità di acquisire nuovi contatti e il rispetto (sia etico che legale) dell’utente.
Per questo è bene sottolineare un punto: l’acquisto o affitto di liste di destinatari non va considerato come una tecnica di database building, ma il suo esatto contrario, la worst practice per eccellenza. Se non ne fossi convinto, ti consigliamo un nostro blog post dedicato all’argomento, in cui ti spieghiamo tutti gli svantaggi che provengono dall’acquisto presso terzi di elenchi di email.
Le tecniche di database building realmente efficaci sono quelle che si appoggiano a strumenti e funzioni ad hoc, basando l’operazione di raccolta sull’effettiva volontà del destinatario di ricevere un determinato genere di comunicazioni. In due parole, qualità (e qui anticipiamo il prossimo punto) e continuità, per alimentare il database nel tempo, non limitandosi a iniziative una tantum.
- Amplia il numero di iscritti…
Un punto fondamentale che può suonare pleonastico: ampliare il database di contatti significaestendere la base di utenti, che a sua volta equivale ad allargare l’audience di potenziali clienti.
Nel Digital Marketing possedere indirizzi email e numeri di telefono rappresenta un fondamentale tassello all’interno di una strategia di business, qualunque sia il settore commerciale di riferimento. Un nutrito database di contatti consente di avere a disposizione una platea di pubblico da coinvolgere su più livelli, da quello informativo (con la newsletter) a quello promozionale (con DEM o flash sales via SMS).
Se in linea di massima l’equivalenza più iscritti al database = più potenziali clienti è senz’altro vera, tuttavia un database alimentato in modo massivo e poco rispettoso della libera scelta dell’utente è più dannoso che di beneficio.
- …ma punta soprattutto sulla qualità del database
Quantità sì, quindi, ma soprattutto qualità. Database di milioni di contatti, se di cattiva qualità, non sono di alcuna utilità. Anzi, risultano perfino dannosi.
La qualità deve essere l’unica variabile da considerare nella valutazione di una lista di contatti email. Questo perché database con alte percentuali di utenti poco reattivi o scarsamente interessati alle comunicazioni (magari perché importati massivamente da altre liste) registrano performance basse, danneggiano la reputazione e la deliverability del brand. Si tratta di un tema cruciale per chiunque voglia fare email marketing in modo efficace.
Tocchiamo così l’altra faccia della questione, un’attività complementare a quella di database building: una volta costruito, il database va coltivato e mantenuto “pulito”. Ci riferiamo ai destinatari inattivi, quelli cioè che non interagiscono più con le comunicazioni che inviamo loro. Un database con un’alta concentrazione di inattivi danneggia la reputazione di invio e la capacità di recapito. Il consiglio è quello di prevedere e mettere a punto una parallela strategia di riattivazione degli utenti, che può essere modulata anche sul canale SMS.
- Ottieni il consenso esplicito
A prescindere dall’ambito commerciale e dalle dimensioni del business, la raccolta dei contatti deve sempre passare per l’espresso ed esplicito consenso dell’utente a ricevere le comunicazioni.
Un principio di natura legale oltre che etica, perché l’Email Marketing è un campo del digital che si basa su precise normative giuridiche, che negli ultimi anni hanno finalmente trovato una formulazione unica a livello europeo. Si tratta del nuovo Regolamento europeo sulla privacy, che doterà i paesi dell’Unione Europea di un nuovo testo di legge relativo al trattamento dei dati personali di tutti i cittadini del vecchio continente.
All’argomento abbiamo dedicato un’intera sezione del nostro blog e una Video Academy, in cui l’Avvocato Marco Maglio ci guida – in dieci puntate – alla scoperta dei cambiamenti più rilevanti per i marketer.
- Pianifica le operazioni sul lungo periodo
Creare il database è un’operazione strategica e di lungo periodo: dopo un anno mediamente il 30% degli indirizzi raccolti va perso per errori o disiscrizioni, mentre il 25-50% degli iscritti diventa inattivo, cioè non apre né clicca più alcun messaggio (dati: Email Marketing 2.0, Hoepli).
Per questo il database building non va considerato come un’iniziativa una tantum, ma come un’attività continuativa, prolungata nel tempo, di cui è necessario affinare e misurare le performance per comprendere ciò che funziona meglio per ciascuna realtà aziendale.
Sperimentare nuove soluzioni non guasta mai, anzi, aiuta a sviluppare tecniche sempre più efficaci. Per esempio, se condividi contenuto di altri brand attraverso i tuoi canali social, puoi utilizzare un tool come Sniply per piazzare una call-to-action di iscrizione su siti esterni. Ti aiuta a creare un piccolo banner che compare nella parte inferiore della pagina web che stai condividendo. Dovrai solo scegliere un breve messaggio e una call to action che rimanda alla tua landing page di iscrizione alla newsletter.
Senza dimenticare la possibilità di inserire il link alla landing page di iscrizione direttamente nella firma aziendale. Magari non ci hai mai pensato, ma la firma personale nella tua email aziendale arriva a tantissime persone esterne all’azienda. Perché non inserirvi (oltre a logo e contatti) un invito a iscriversi alla newsletter, con link al form?
Oppure, affidandoti al sistema di SMS Inbound puoi fare attività cross-canale, offrendo la possibilità di iscrizione alla newsletter tramite un semplice SMS.
Come abbiamo anticipato, i cinque principi del database building hanno un fondamentale risvolto pratico negli strumenti e nelle tecniche. Trovi uno sguardo a 360° su questa fondamentale attività di digital marketing nel nostro ebook dedicato. E se ancora non hai una piattaforma di invio su cui fare affidamento, prova MailUp gratis per 30 giorni.
Articolo originale pubblicato su MailUp da Andrea Serventi.