Augusto Preta analizza le conseguenze del prepotente ingresso di nuovi operatori nel mercato dei diritti sportivi. “Il calcio cambia la partita: diritti audiovisivo via Internet” è il titolo dell’articolo che nell’occhiello sottolinea la “Partenza difficile dopo l’acquisto da parte di DAZN dei diritti del Campionato di Calcio di Serie A” di cui detiene l’esclusiva di 7 delle 10 partite per 840 milioni di euro l’anno di ogni turno di campionato, oltre alla condivisione su internet delle altre tre partite con Sky. “In questo modo – chiarisce Preta – il servizio OTT che aveva fatto il suo ingresso in Italia in occasione della precedente asta nel triennio 2018/21, in maniera ancillare rispetto a Sky (tre partite su dieci a turno), grazie anche alla partnership tecnologica e di distribuzione con Tim, che ammonta a 340 milioni l’anno, si è posto come alternativa a Sky, che in forza del divieto di esclusiva internet, vede per la prima volta messo in discussione il suo dominio indiscusso e indiscutibile nel settore della pay tv in Italia. Al contempo però, alcuni eventi aggiunge Preta – hanno contribuito a complicare il quadro complessivo negli ultimi mesi: la chiusura dell’istruttoria dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato contro Dazn/Tim, che ha consentito, a determinate condizioni, di lasciare inalterato il risultato dell’asta; la sub-licenza a Sky da parte di Dazn dei diritti di trasmissione nei locali pubblici; le forti proteste, anche a livello parlamentare, e l’intervento della Lega Calcio a seguito dei disservizi manifestatisi in occasione della visione di alcune partite; le polemiche scatenate da diversi dati di ascolto forniti da Auditel e da Dazn; la conseguente apertura di due istruttorie da parte di Agcom sulla tenuta della rete e sugli ascolti. Di fatto, dunque la rivoluzione annunciata che avrebbe accelerato il passaggio del sistema televisivo dal broadcast al broadband segna alcune battute d’arresto, lasciando sempre più perplessi (e arrabbiati) i tifosi e abbonati, che rimpiangono i tempi passati dell’era Sky-Mediaset”. L’articolo prosegue descrivendo l’esplosione dei servizi di videostreaming con l’emergenza Covid-19, a danno delle pay tv, e il ruolo dello sport come game changer ossia come punto di svolta: “La crescente disponibilità di banda larga di alta qualità e la crescita della visione multipiattaforma e dei dispositivi, ha quindi portato a una proliferazione di nuovi servizi sportivi a pagamento su richiesta in modalità SVoD/OTT, tra cui una nuova generazione di aggregatori OTT sportivi, e servizi direct-to-consumer da leghe, club e broadcaster”. Preta fornisce infine alcuni dati su “La crescita del mercato dei diritti a banda larga” prima di concludere analizzando “I nuovi padroni del vapore: i casi Amazon e DAZN”.
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La vicenda dei diritti audiovisivi del Campionato di Calcio di Serie A per il triennio 2021/24, che sta animando il dibattito delle ultime settimane, ha visto come noto l’operatore DAZN acquisire per 840 milioni di euro l’anno l’esclusiva di sette delle dieci partite di ogni turno di campionato, oltre alla condivisione su internet delle altre tre con Sky.
In questo modo il servizio OTT che aveva fatto il suo ingresso in Italia in occasione della precedente asta nel triennio 2018/21, in maniera ancillare rispetto a Sky (tre partite su dieci a turno), grazie anche alla partnership tecnologica e di distribuzione con Tim, che ammonta a 340 milioni l’anno, si è posto come alternativa a Sky, che, in forza del divieto di esclusiva internet, vede per la prima volta messo in discussione il suo dominio indiscusso e indiscutibile nel settore della pay tv in Italia.
Al contempo però, alcuni eventi hanno contribuito a complicare il quadro complessivo negli ultimi mesi: la chiusura dell’istruttoria dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato contro Dazn/Tim, che ha consentito, a determinate condizioni, di lasciare inalterato il risultato dell’asta; la sub-licenza a Sky da parte di Dazn dei diritti di trasmissione nei locali pubblici; le forti proteste, anche a livello parlamentare, e l’intervento della Lega Calcio a seguito dei disservizi manifestatisi in occasione della visione di alcune partite; le polemiche scatenate da diversi dati di ascolto forniti da Auditel e da Dazn; la conseguente apertura di due istruttorie da parte di Agcom sulla tenuta della rete e sugli ascolti.
Di fatto, dunque la rivoluzione annunciata che avrebbe accelerato il passaggio del sistema televisivo dal broadcast al broadband segna alcune battute d’arresto, lasciando sempre più perplessi (e arrabbiati) i tifosi e abbonati, che rimpiangono i tempi passati dell’era Sky-Mediaset.
L’esplosione dei servizi di videostreaming con l’emergenza Covid-19
Ciò nonostante, se analizzato in una prospettiva più ampia, il fenomeno del passaggio dello sport verso il mondo dello streaming, dopo film e serie, appare ormai indiscutibile.
Il 2021 sarà infatti ricordato con tutta probabilità ricordato come l’anno della transizione verso il lento ritorno alla normalità, rafforzando le abitudini sociali e le modalità di consumo che abbiamo vissuto negli ultimi dodici mesi. In prospettiva post-Covid ci si interroga dunque su come sarà la “nuova normalità”, e che ripercussioni avrà sui processi di globalizzazione e convergenza in atto da tempo. In un contesto peraltro ancora carico d’incertezze, va ricordato come l’emergenza Covid-19 abbia favorito negli ultimi mesi anche nel nostro Paese l’esplosione dei servizi in streaming, anche d’intrattenimento (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video & Co.), non solo accentuando la durata dei consumi, ma anche e soprattutto favorendo l’accesso da parte di fasce di pubblico meno ricettive finora a queste modalità di offerta.
In questo contesto si inserisce dunque lo sport, e il calcio in particolare, che diventa una componente rilevante dell’offerta video, insieme ai canali lineari, mettendo in crisi definitivamente il settore tradizionale della pay-tv e, in prospettiva, determinando le condizioni per una più rapida transizione, iniziata da qualche anno negli Stati Uniti e nel Nord Europa, dalla broadcast TV (terrestre e satellite) alla TV a banda larga via internet.
In sostanza, ciò che si evidenzia è che quanto già successo con il cinema e le serie tv negli ultimi anni, ora si estenderà a tutto il mondo televisivo, con il ruolo centrale dell’infrastruttura nello sviluppo dei servizi digitali e on demand e il mutamento di paradigma che lo caratterizza, favorendo sempre più evidenti modelli di integrazione e convergenza. La vera partita dei diritti del calcio è soprattutto, anche se non solo, questa.
In una prospettiva comparata, analizzando il panorama dei Big 5 del calcio in Europa (Regno Unito, Germania, Spagna, Italia e Francia), ciò che emerge infatti è il nuovo peso delle offerte OTT anche in questo ambito, destinato a cambiare radicalmente il settore nei prossimi anni. Gli operatori sportivi di video streaming, secondo una recente ricerca di ITMedia Consulting, passeranno in appena 48 mesi dal 6 per cento della spesa totale per i diritti audiovisivi (Campionato nazionale + Champions League) al 24 per cento, superando ampiamente il miliardo di euro. A partire dalla prossima stagione più della metà del totale di tali contenuti sarà disponibile agli abbonati ai servizi a banda larga.
Lo Sport come game changer
Se dunque il 2021 sarà l’anno della transizione verso il ritorno alla normalità, rafforzando le abitudini sociali e le modalità di consumo che abbiamo vissuto negli ultimi dodici mesi, in prospettiva post-Covid ci si interroga su come sarà la “nuova normalità”, e che ripercussione avrà sui processi di globalizzazione e convergenza in atto da tempo.
Lo sport sembra dunque essere il driver di questo cambiamento, con nuovi appassionati di sport che chiedono un modo diverso di consumare e interagire, cercando di sfruttare le opportunità del potenziale dello streaming online anche in termini di qualità e innovazione: gli sport premium offrono il potenziale per creare prodotti collaterali attorno all’offerta principale.
Allo stesso tempo non va dimenticato come siano emersi problemi finanziari dovuti al perdurare della pandemia e alla difficoltà di mantenere il valore dei diritti audiovisivi al livello raggiunto in passato, con la mancanza di sport per una parte dell’anno che ha anche contribuito ad aumentare le perdite. Tuttavia, anche durante un anno con stagioni sospese e ascolti più bassi, lo sport rappresenta ad esempio nel Regno Unito un quinto dei programmi più visti tra i 18-49 anni.
La crescente disponibilità di banda larga di alta qualità e la crescita della visione multipiattaforma e dei dispositivi, ha quindi portato a una proliferazione di nuovi servizi sportivi a pagamento su richiesta in modalità SVoD/OTT, tra cui una nuova generazione di aggregatori OTT sportivi, e servizi direct-to-consumer da leghe, club e broadcaster.
In questo scenario, i ricavi dei diritti televisivi sportivi si stima dovrebbero raggiungere più di 71 miliardi di euro entro il 2024 in tutta Europa. Di questa enorme somma, la più redditizia sarà ancora una volta quella dei diritti del calcio, che si prevede passerà da 11 a 27 miliardi di euro in questo arco di tempo.
Ciò che emerge dunque è che il vecchio e quasi monopolistico sistema delle poche pay-tv che possiedono i diritti della grande maggioranza dei principali campionati europei sembra essere messo in discussione, a favore dell’avvento degli OTT, come Amazon, DAZN e così via.
La crescita del mercato dei diritti sulla banda larga
In questo scenario in continua evoluzione, la banda larga giocherà un ruolo fondamentale nei prossimi anni, continuando ad aumentare la propria presenza e il proprio valore, iniziato nell’ultimo decennio.
Il valore totale dei diritti su banda larga, che era di 946 milioni di euro nella stagione 2013/2014, ha raggiunto quasi 3 miliardi di euro (con una crescita del 211 per cento) e si prevede un altro enorme balzo nei prossimi anni, raggiungendo oltre 4 miliardi di euro nel 2022, con un tasso medio anno di crescita del 37 per cento.
La stessa tendenza è chiara nei campionati nazionali. I ricavi provenienti dai fornitori di banda larga sono passati da 846 milioni di euro nel 2013 a 1,8 miliardi di euro nel 2021 e raggiungeranno 2,7 miliardi di euro nel 2022. Questo significa un tasso medio di crescita annuale composto di rendimento o CAGR (Compound Annual Growt Rate) di oltre il 13 per cento in nove anni.
Anche il valore del Video on Demand (VoD) ha iniziato ad avere un’enorme influenza in questa materia. A partire dal 2017, quando la prima fetta della Bundesliga in Germania è stata acquisita da Eurosport e trasmessa da Eurosport Player, e nel 2018, quando DAZN è entrato nel mercato in Italia, acquisendo i diritti in Serie A e in Champions League in Germania e Amazon nel Regno Unito nello stesso periodo, da allora, la spesa totale dei diritti da parte dei fornitori VoD in Europa aumenta drasticamente nella stagione successiva, raggiungendo ora 1,7 miliardi di euro, con un tasso annuale di crescita di rendimento CAGR del 91 per cento in un periodo di 5 stagioni.
I nuovi padroni del vapore: i casi Amazon e DAZN
Questa crescita sarà principalmente generata dai diritti domestici (Italia in particolare), che saranno tre quarti del totale. Nella stagione in corso, i diritti domestici VoD rappresentano 367 milioni di euro, il 79 per cento del VoD totale, e aumenteranno nel 2021/2022 fino a 1,29 miliardi di euro, un dato enorme.
In termini di quota di mercato, a partire dalla stagione 2016/17, dove solo la Spagna aveva un operatore OTT che forniva una piccola quantità di contenuti de La Liga sulla sua piattaforma, nella stagione in corso (2020/21) l’importo è stato di 467 milioni di euro.
Il numero dovrebbe fare un balzo enorme da quando DAZN si è aggiudicato la maggior parte dei diritti della Serie A per il periodo 2021-2024, per 840 milioni di euro a stagione. Questo significa che nei diritti del calcio europeo, i fornitori OTT forniscono già il 6 per cento della spesa totale dei diritti, con questo numero che dovrebbe già crescere a partire dalla prossima stagione.
L’arrivo di Amazon sul palcoscenico dei diritti sportivi globali non avrebbe potuto arrivare in un periodo più controverso, ma, allo stesso tempo, forse il più favorevole, dato che negli ultimi anni sta espandendo aggressivamente il suo portafoglio sportivo dal vivo di diritti di streaming.
La grande notizia è arrivata negli ultimi giorni del marzo 2021, quando Amazon ha ufficializzato l’ingente investimento di oltre 1,3 miliardi di dollari per trasmettere la partita del giovedì sera della National Football League (NFL) la maggiore lega professionistica statunitense di football americano, a partire dal 2023 per dieci anni, fino al 2033.
Questo evento può essere un game-changer, ovvero un punto di svolta nella strategia globale di Amazon. Fino ad ora gli investimenti fatti dalla società di Jeff Bezos sono stati limitati, come per i 105 milioni di euro per un pacchetto di 20 partite di Premier League a stagione o lo stesso importo per la Germania per un gruppo di partite di Champions League.
Nel dicembre 2020, DAZN ha finalmente iniziato la sua espansione globale, permettendo loro di raggiungere più di 200 paesi. Per il suo debutto ha deciso di concentrarsi su due eventi di boxe dal vivo. Il prezzo mensile iniziale per i nuovi mercati sarà di 1,99 sterline o meno. Il contenuto offerto sarà principalmente legato alla lotta, con la boxe come prodotto principale, mentre altri sport si sono aggiunti a partire dalla metà del 2021.
Eppure, come per la “sorella” Amazon, la strategia di DAZN ha trovato il suo apice in una sola decisione. Mentre Amazon ha deciso di fare le cose in grande negli Stati Uniti con l’acquisizione dei diritti della NFL, DAZN ha acquisito la più grande fetta di diritti della Serie A italiana, per 840 euro all’anno per tre anni. Questa decisione ha significato un cambio di paradigma nell’ecosistema sportivo europeo, dato che fino ad oggi gli investimenti fatti si limitavano a pacchetti minori nei principali campionati europei, con gli OTT che non rappresentavano mai il fornitore principale.
In conclusione, se il 2018 è stato l’anno della svolta e il 2019 è stato l’anno dell’espansione, il 2020 ha rappresentato uno spartiacque, nella relativamente breve storia del VoD in Europa, tra il mondo del broadcasting tradizionale e il nuovo mondo del broadband e del video streaming.
In questa evoluzione, se da un lato, l’impatto che il Covid-19 ha avuto sul live streaming e sullo sport in particolare è stato negativo, colpendo le finanze dei club così come il mercato dei diritti media, sia nazionali sia internazionali, dall’altro ha accelerato l’evoluzione dalla pay-tv al VOD/OTT nell’acquisizione dei diritti e nella distribuzione dei contenuti sportivi.
Nei prossimi tre anni, pur tra difficoltà e incertezze, come dimostrato dal caso italiano, non v’è dubbio che vedranno un consolidamento di questa tendenza in tutti i paesi europei.
In questo ambiente radicalmente cambiato, la Nuova Normalità non sarà più sicuramente la stessa di prima.
