#dcx è una rubrica quotidiana dedicata alla Digital Experience a cura di Dario Melpignano, Ceo di Neosperience.
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Il vecchio metodo del marketing transaction-focused privilegiava la strategia del gridare ai consumatori enfatizzando i propri benefici di brand o prodotto. Nel mercato odierno, però, i consumatori non esistono più, sostituiti dai customer. Al tempo stesso la crescente fiducia nella comunicazione peer-to-peer ha dissolto quasi del tutto l’influenza della pubblicità tradizionale. Il digital marketing, di conseguenza, deve ora concentrarsi sull’engagement, cardine di una digital customer experience ben delineata.
Chiunque può produrre e condividere contenuti in maniera semplice ed economica. Puoi costruire e sviluppare il tuo network attraverso i social media, i blog e le newsletter, utilizzando i siti di microblogging come Twitter o sfruttando le app per smartphone e tablet. Puoi rivolgerti direttamente ai tuoi clienti e questi, a loro volta, possono restituirti il loro feedback in modi che erano impensabili fino a non molti anni fa. I clienti, poi, parlano tra di loro in conversazioni peer-to-peer che detengono un peso decisivo nell’influenzare le opinioni altrui. Oggi siamo tutti marketer e la verità è che nel contesto attuale i messaggi sono creati, condivisi e ascoltati più dal pubblico che dagli addetti al marketing delle aziende.
Le app customer-facing garantiscono un accesso istantaneo alle informazioni e una scelta pressoché infinita, ma per essere davvero rilevante devi coinvolgere i clienti con contenuti appassionanti che forniscano reale valore e che li trasformi in partecipanti attivi e consapevoli in un dialogo su – e con – il tuo prodotto o servizio.
Il valore, allora, non risiede più tanto nel prodotto o servizio che tu offri ai tuoi clienti ma soprattutto nell’esperienza che questi ricevono quando entrano in relazione con la tua azienda.
Guadagnarsi l’attenzione dei clienti è oggi più importante che portare a termine una transazione commerciale. L’obiettivo della tua azienda dovrebbe essere quello di attrarre i clienti potenziali e intrattenerli con uno storytelling convincente, in modo che, quando arriverà il momento della decisione di acquisto, loro decideranno di rivolgersi a te. Il funnel è stato capovolto e trasformato in customer journey, e il tuo scopo è rendere questo viaggio memorabile e unico.
Questo nuovo ‘engagement model’ sostituisce il già citato ‘transaction model’. Il ‘Return on Engagement’ (ROE) ha ormai preso il posto del ‘Return on Investment’ (ROI) come cardine del valore.
Un contenuto accattivante attira i clienti. Se sei in grado di offrire attraverso diversi canali materiale interessante che i tuoi clienti considerano di valore, e di proseguire di slancio preservando questo valore nel lungo periodo, allora non riuscirai più a capire dove finisce il marketing e dove iniziano le vendite.
Una strategia di questo tipo posiziona la tua azienda come esperta del settore, una fonte primaria e un punto di riferimento. Per esempio, il sito e la app di un’azienda che fornisce software di sentiment analysis potrebbe offrire consigli su come monitorare la reputation in rete. L’azienda potrebbe produrre un podcast o un video YouTube e offrire webinar sullo stesso argomento. Attività di questo tipo servono a creare per il tuo brand un posizionamento tale che, quando le persone sono pronte per comprare, si ricorderanno di te come di un riferimento primario.
Per creare un contenuto che sia davvero rilevante, devi comprendere quali sono gli elementi in gioco:
- Le sfide reali che i clienti devono affrontare.
- I comportamenti mostrati dai clienti: questo include le informazioni demografiche e sugli stili di vita, che puoi raccogliere dalle ricerche ed utilizzare a tuo vantaggio grazie alla personalizzazione in tempo reale.
- Il contesto nel quale avvengono le ricerche e gli acquisti dei clienti, allo scopo di identificare gli schemi e i ‘trigger points’ che precedono l’acquisto.
- Il ciclo di acquisto, dal punto di vista del cliente: analizzare il ‘customer journey’ e determinare quanto spesso, quando e perché le persone acquistano il tuo prodotto o servizio. Per approfondire questo argomento potete fare riferimento alla nostra Checklist in 7 Passi per la Digital Customer Experience.
Produrre contenuti rilevanti è solo uno degli step del processo. Il passo successivo, in grado di trasformarti in un vero e proprio ‘marketing superhero’, è distribuire quei contenuti dove le persone possono trovarli, seguendo una strategia che consideri tutti i canali e focalizzata sulle app customer-facing che rispettino e rilancino l’essenza del tuo brand.
Sviluppa una strategia di keyword e naming della app in grado di accertare quali parole le persone utilizzano sui motori di ricerca quando vogliono trovare informazioni sui tuoi prodotti o servizi. Cerca le parole chiave a coda lunga, stringhe di tre o più parole. Includi queste parole chiave in ogni aspetto della tua comunicazione digitale. Assicurati che il tuo contenuto e la tua app siano rilevanti e meritevoli di essere condivisi, e lascia che i tuoi clienti giochino e si divertano.
In fondo ormai non importa più tanto quel che tu racconti di te stesso; è quel che gli altri dicono di te che conta davvero. Quando le persone condividono i tuoi contenuti attraverso la tua app sui social network, questo semplice gesto è molto più efficace di tante decisioni di marketing.
Per approfondire:
http://blog.neosperience.com/master-storytelling-to-make-your-digital-customer-experience-stand-out
http://blog.neosperience.com/we-want-you-to-become-a-marketing-superhero
http://blog.neosperience.com/the-7-steps-checklist-to-create-an-amazing-digital-customer-experience