Abbiamo parlato spesso dell’importanza di porre al centro dell’organizzazione aziendale la customer experience, con tutte le implicazioni derivanti.
Sappiamo quali sono le derivazioni di questa scelta di customer-centricity, in termini di decisioni, risultati e sviluppo. È arrivato quindi il momento di mettere in pratica questo procedimento e iniziare a costruire, o ricostruire, l’assetto aziendale.
I tre passaggi fondamentali investono momenti diversi del medesimo percorso di pianificazione strategica: si tratta di aspetti determinanti nella realizzazione di un’azienda che si propone di offrire esperienze di valore.
VERIFICARE, PIANIFICARE E COMUNICARE
La prima cosa da fare per costruire – o ricostruire – un’azienda coerente in tutti i suoi elementi è individuare l’obiettivo che si intende perseguire e tenerlo in considerazione in ogni momento del percorso di rinnovamento.
Così, è necessario analizzare tutti gli aspetti della storia precedente – per le aziende che intendono rinnovare l’assetto aziendale – e testare e verificare le prospettive future. Una tecnica comunemente utilizzata per rilevare debolezze, punti di forza, e opportunità è l’analisi SWOT – acronimo di Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats.
Questo passaggio preliminare deve essere guidato verso l’allineamento di tutti gli asset aziendali in un’unica direzione. Se la scelta di costituire un’azienda customer o people-centric è condivisa, è importante che ciò si possa evincere da ogni dettaglio inerente la costruzione del nuovo modello di business.
All’interno della fase preliminare risulta importante pianificare nel dettaglio le attività che si vogliono svolgere in vista di un miglioramento della cx, per allineare gli sforzi, individuali e comuni, in un’unica direzione.
Infine, la customer-centricity necessita di essere comunicata chiaramente, affinchè possa essere percepita da dipendenti e clienti quale elemento fondante della mission dell’azienda, non soltanto come uno degli elementi dell’organizzazione aziendale.
In questo senso dovrebbe prevedere la formulazione del CES, customer experience statement, che aggiunge un elemento differenziante alla comunicazione, interna ed esterna, permettendo di raggiungere dipendenti e clienti a livello emozionale.
PERSONALIZZARE
Per offrire una customer experience di valore, capace di coinvolgere in modo completo e soddisfacente la clientela, l’azienda deve essere in grado di personalizzare gli elementi del customer journey, sulla base delle caratteristiche di ogni singolo individuo.
Imparare a conoscere i propri clienti, individuare i luoghi dove si svolgono le interazioni con i brand, affiancare i soft data ai più comuni e anonimi hard data: sono tutti elementi fondamentali per approfondire la relazione tra azienda e cliente.
È importante che le aziende sappiano eseguire correttamente la profilazione delle proprie buyer personas, per individuare il proprio pubblico di riferimento, cui destinare modelli comunicativi personalizzati: un’attività preliminare alla realizzazione di qualsiasi strategia di vendita.
Storicamente la relazione tra azienda e cliente è stata coltivata attraverso interazioni fisiche; oggi, grazie alla centralità assunta dai dispositivi digitali, i punti di contatto sono cambiati. E con essi devono cambiare anche le modalità di comunicazione, per offrire le medesime esperienze ed emozioni, attraverso canali e strumenti diversi.
RACCOGLIERE E IMPLEMENTARE
L’ultimo passaggio per la realizzazione di una customer experience di successo è la raccolta, sistematica e continuativa di dati e feedback, al fine di migliorare la strategia.
La raccolta dei feedback deve essere predisposta in modo da apparire invitante e poco dispendiosa in termini di tempo e impegno. In particolare, la scelta di presentare agli utenti questionari brevi o semplici emojis per esprimere le proprie sensazioni sembra essere il modo più efficiente per ottenere il maggior numero di risposte.
La misurazione di diversi elementi della strategia di business, invece, è da demandare al monitoraggio di diverse metriche. Non è disponibile, infatti, un unico sistema di misurazione valido per tutte le organizzazioni aziendali o per tutti gli aspetti di un’unica strategia. Le metriche più comunemente utilizzate comprendono diversi fattori, quali CSAT, NPS, CES, che contribuiscono a comprendere meglio il raggiungimento dei diversi obiettivi.
Infine, utilizzare i dati provenienti dai clienti o dall’analisi interna delle performances, è il punto di partenza per migliorare le proprie attività, caratteristica imprescindibile delle aziende di successo. La rilevanza del profilo analitico, per un’azienda, è fondamentale poiché costituisce la fonte di ispirazione e la base pratica per comprendere in quale direzione rivolgere gli sforzi.
L’obiettivo è perseguire uno stato di ricerca continua e costante: l’innovazione diviene metodologia sistematizzata, che coinvolge ogni ambito dell’organizzazione aziendale.
Infine, la divulgazione esterna dei propri propositi è un plus che andrebbe preso in considerazione con cautela. Si tratta di una scelta coraggiosa in grado di contribuire a suscitare emozioni positive nei clienti – si pensi ad Amazon, che afferma “Our vision is to be earth’s most customer-centric company”; ma che deve essere valutata in relazione allo stato complessivo del mercato di riferimento e, in particolare, al comportamento delle aziende concorrenti.
Per la costruzione di una customer experience di successo, questi tre passaggi risultano imprescindibili; inoltre, l’utilizzo di sistemi di Intelligenza Artificiale è in grado di contribuire alla realizzazione di una cx personalizzata, composta di esperienze di valore.