#dcx. Il segreto per costruire un brand Sovrano

#dcx è una rubrica quotidiana dedicata alla Digital Experience a cura di Dario Melpignano, Ceo di Neosperience.
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Che tu stia vendendo una bibita o promuovendo un politico, il significato che il brand assume agli occhi delle persone sarà importante tanto quanto la sua funzione, se non di più. Perché è proprio questo suo senso più profondo a comunicare agli altri “Questo mi sembra giusto” o “Questo fa per me”.

Uno degli archetipi più potenti a livello simbolico, il Sovrano si incarna al meglio nei re, nelle regine ma anche nei CEO e i presidenti (e infine nelle donne in carriera). Possiamo trovarlo in figure storiche come Margaret Thatcher o Winston Churchill, così come nei giudici della Corte Suprema e in chiunque abbia un potere sufficiente per essere considerato un Sovrano.

Tra le aziende Mercedes Benz, American Express, Microsoft, Brooks Brothers, Citibank e IBM posseggono qualità tali da poter essere considerati brand-sovrano. Questi marchi (e le relative Digital Customer Experience) fanno affidamento sul – e rispondono al – desiderio del cliente di sentirsi potente e importante.

Le organizzazioni che rispondono all’archetipo del Sovrano tendono ad essere molto rigide a livello gerarchico perché, al loro interno, ognuno è consapevole del suo incarico e la sua posizione – entrambi descritti in modo chiaro dalla job description e dall’organigramma.

Quando iniziarono a costruire il loro impero, Bill Gates (che negli ultimi tempi è passato all’archetipo dell’Angelo Custode) e Paul Allen acquisirono un sistema già esistente da un’altra azienda, lo svilupparono ed entrarono in partnership con IBM, con un accordo che si rivelò molto vantaggioso per Microsoft. IBM poteva utilizzare MS-DOS, ma Microsoft mantenne la proprietà del software, che fu così concesso in licenza d’uso anche ad altre imprese. Di conseguenza, ogni volta che IBM vendeva un PC, indirettamente sponsorizzava Microsoft. Naturalmente, facendo ricorso all’archetipo del Sovrano, Microsoft ha sempre preferito lasciare che il cliente avesse il potere di decidere. Questo perché si rivolgeva a clienti-sovrani, i quali amano il controllo, non sentirsi dire che cosa devono fare.

La identity del Sovrano potrebbe essere adatta al tuo brand se connessa a:

un prodotto di qualità e costo elevati, utilizzato dalle persone influenti per evidenziare il loro status sociale;
un prodotto o servizio che aiuti le persone a organizzare la propria vita o lavoro;
un prodotto che infonda un senso di stabilità in un mondo insicuro e precario come il nostro;
un prodotto con un prezzo medio o elevato;
un prodotto che tenta di differenziarsi da uno più popolare, che è leader indiscusso del settore;

In sostanza in tutte quelle situazioni in cui la tua ‘brand promise’ è di relativa stabilità e sicurezza in un mondo caotico e instabile.

Gli archetipi cui i brand possono fare riferimento per costruire la loro identità o storia sono:

L’innocente – La vita non deve essere difficile.
L’esploratore – Non mi rinchiudere in un recinto.
Il saggio – Condividere della saggezza.
L’eroe – Trionfare sulle avversità e il male.
Il fuorilegge – Le regole sono fatte per essere infrante
Il mago – Lo sciamano che guida i cambiamenti scientifici.
Il ragazzo/la ragazza comune – Le virtù dell’essere ordinario.
L’amante – Intimità ed eleganza.
Il giullare – Vivere il momento con pieno godimento, divertirsi, e smettere di preoccuparsi delle conseguenze.
L’assistente (angelo custode) – L’altruista, mosso da compassione, generosità e desiderio di aiutare gli altri.
Il creatore: Ti aiuta a essere te stesso (in meglio).
Il sovrano: Regine, re, CEO, presidenti, o chiunque detenga il potere.