Cos’è la customer experience? Il risultato delle diverse interazioni tra una persona (il cliente) e un prodotto o brand, che avvengono in un percorso complesso (customer journey) popolato da differenti punti di contatto, online e offline. Ormai questa definizione è ormai ben nota a tutti gli addetti ai lavori, eppure ancora oggi tanti dimenticano – o sottovalutano – il primo elemento dell’equazione: le persone.
Quando partecipiamo alle conferenze sul tema della digital customer experience, il focus è quasi sempre sull’importanza dell’innovazione tecnologica per ‘agganciare’ il cliente quando e dove serve. Il mobile ha rivoluzionato il rapporto tra clienti e aziende ma questa rivoluzione non è fatta solo di nuovi dispositivi tecnologici.
Al centro del discorso c’è – o almeno dovrebbe esserci – il cambiamento nelle abitudini di fruizione e condivisione (di contenuti) e acquisto (di prodotti). Da qui bisogna partire per comprendere le conseguenze sulle organizzazioni della cosiddetta ‘trasformazione digitale’, che è antropologica prima ancora che tecnologica.
Il modo in cui i clienti percepiscono e vivono il tuo business – inteso in termini di emozioni, significati ed esperienze – non è mai così semplice come vorrebbero credere quelli che si occupano di progettare la customer experience. Il primo elemento da considerare è che l’esperienza del cliente è costituita da un vasto numero di impressioni, alcune delle quali sono sotto il tuo controllo mentre altre non lo sono.
Tutto ciò che accade nel punto vendita fisico e sulle property digitali contribuisce a formare queste impressioni e, per quanto ben pianificata, nessuna strategia potrà controllare direttamente tutti i nodi di interazione se si concentra solo sull’aspetto tecnologico. Perché ogni singolo cliente vive queste interazioni in modo diverso in base alla sua sensibilità, alla sua predisposizione e al suo pregresso.
Il fattore umano ancora una volta diventa determinante, e per questo motivo il marketing sta accogliendo sempre più suggestioni che arrivano da discipline ‘psicologiche’, che aiutano a integrare elementi psico-demografici e comportamentali nel complesso di un sistema che non può prescindere dalle persone.
Se vogliamo, è proprio la più grande differenza tra il marketing tradizionale e un marketing centrato sulla customer experience: il primo parla in termini di target e considera le persone come una massa indistinta di consumatori di contenuti calati dall’alto.
Il secondo tiene conto dell’evoluzione dei comportamenti provocata dalla tecnologia (e dallo smartphone in primis), e considera le persone nella loro unicità, riconoscendo i diversi customer journey e costruendo percorsi di engagement e loyalty tagliati su misura. Solo così la tecnologia sarà davvero al servizio del cliente.
Per approfondire:
http://blog.neosperience.com/in-your-customers-mind-a-tale-of-technology-marketing-and-emotions