I tempi sono cambiati. Sono passati solo 10 anni da quando Vargo e Lush hanno descritto il passaggio da una visione dei mercati centrata sul prodotto a una logica di service-dominant (SD).
Dato che i prodotti stessi non sono mai solo ‘prodotti’, ma anche fornitori di un servizio, questo segna il passaggio definitivo dal tangibile alle attività immateriali come principale fonte di valore.
La ragione è semplice: come esseri umani abbiamo bisogno di una parte emotiva associata all’atto di acquisto, e siamo disposti ad accettare tutto ciò che riesce ad arricchire e migliorare le nostre esperienze. I clienti digitali sono in prima linea in questa evoluzione, e non ci riferiamo solo ai millennial. Il fenomeno supera le barriere demografiche, ed è alla base della nascita di un nuovo ‘cliente esperienziale’.
“La gente compra esperienze, non solo prodotti”. Un filo conduttore, un dato di fatto. Diversi studi psicologici dimostrano che le persone vivono più felici quando spendono i loro soldi in esperienze intangibili, piuttosto che per le cose materiali. Anche quando si acquista qualcosa di tangibile, giudicano il valore di un marchio in base alla qualità della customer experience.
La strada verso la rilevanza è lastricata di informazioni legate al lato psicologico, emotivo, alla personalità e alle dimensioni di stile di vita. Questa semplice evidenza rappresenta la base di un drastico cambiamento nei bisogni delle persone, e la natura di questo cambiamento è soprattutto psicologico.
Data la premessa, quali sono le conseguenze per le aziende? Questo è il punto. Stiamo entrando in una nuova era in cui la volontà di “essere nella mente dei clienti” non coinvolge solo il concetto astratto di posizionamento sul mercato.
Dal momento che le nostre esigenze non sono stabili e possono variare da un momento all’altro, capire i sentimenti e le emozioni che motivano i clienti diviene la sfida più importante, in quanto fornisce preziose informazioni in tempo reale.
La comunicazione umana è una combinazione di interazioni verbali e non verbali, e questo è particolarmente vero quando si tratta di comunicare le emozioni. L’innovazione tecnologica ha aiutato i ricercatori nella scoperta di questo affascinante mondo: estrazione delle caratteristiche e modellazione 3D, bio-sensori (ECG, EEG, EMG, GSR, eye tracking, wearable), pattern recognition, Natural Language Processing (NLP), machine learning.
Queste nuove tecnologie hanno reso possibile – e fattibile – l’individuazione e il riconoscimento delle emozioni, e sempre più aziende hanno mostrato interesse per una vasta gamma di scopi, a volte noti, a volte no. Nel campo del marketing e della pubblicità, come ci si aspetterebbe, la capacità di catturare e prevedere le risposte emotive da parte dei clienti può portare a molte applicazioni interessanti.
Il lato emotivo del cliente rappresenta un intero nuovo mondo di opportunità di business. L’obiettivo è quello di lavorare con brand per aiutarli ad esempio a prevedere i comportamenti dei clienti, misurare in tempo reale interessi, preferenze e sentimenti, capire che cosa un cliente del customer journey.
Il futuro del business si sta dirigendo verso un legame sempre più stretto con i clienti, intesi nella loro essenza di esseri umani, non semplici consumatori; la tecnologia sarà al centro di questo rapporto nuovo, più profondo.
Per approfondire:
http://blog.neosperience.com/in-your-customers-mind-a-tale-of-technology-marketing-and-emotions