Le nuove tendenze della customer experience richiedono un adattamento delle strategie e delle tecniche di analisi da parte degli esperti di settore. La comprensione di un concetto, o di un valore, è direttamente correlato, in una sequenza logica imprescindibile, all’accuratezza con cui viene misurato. Perciò, se i paradigmi della customer experience sono cambiati, è doveroso e auspicabile rivedere anche le tecniche di misurazione.
Così, in questa nuova era di “people centricity” – che vede al centro della customer experience la persona, con le sue caratteristiche psicologiche, le sue emozioni e i suoi comportamenti – i valori di riferimento si sono spostati in una nuova direzione.
Questa nuova direzione impone, per una corretta analisi, che le metriche tradizionali siano affiancate da elementi finora poco considerati; queste moli di dati devono poi essere incrociate tra loro, in una prospettiva di analisi trasversale, maggiormente esplicativa. L’obiettivo finale è riuscire a comprendere le esigenze, prevedere i bisogni ed eliminare gli ostacoli a una relazione duratura e proficua tra azienda e cliente.
La metrica tradizionalmente più utilizzata per misurare la loyalty del cliente è l’NPS (Net Promoter Score): questo valore si ottiene chiedendo al cliente di indicare “Su una scala da uno a dieci, quanto raccomanderesti la nostra azienda a un amico o a un collega?”. Attraverso una serie di passaggi successivi, composti da domande aperte e chiuse, è possibile ottenere una panoramica del legame di fedeltà tra brand e cliente.
Il CSAT (Customer Satisfaction Score) e il PSAT (Product Satisfaction Score) invece, mirano a determinare il livello di soddisfazione del cliente in seguito a una specifica interazione con l’azienda o rispetto a un singolo prodotto. Queste metriche, che possiamo definire di analisi transazionale, possono essere un punto di partenza importante per valutare quali momenti della customer care generano emozioni positive per il cliente e quali invece devono essere migliorati.
Infine, il CES (Customer Effort Score) è uno strumento di valutazione della cosiddetta effortlessness, uno degli elementi più importanti della customer experience: si riferisce alla capacità di offrire esperienze semplici e immediate al cliente, che non richiedano uno sforzo o generino frustrazione. Come sappiamo, oggi, velocità e semplicità sono due fattori fondamentali per vincere l’attenzione e la fedeltà del cliente.
Accanto a queste metodologie, è possibile approcciare la misurazione della customer experience da un prospettiva diversa: come evidenziato da Diane Gordon in un articolo su CMSWire, può essere condotta a partire dallo studio dei tre momenti principali del customer journey – acquisition, engagement e retention.
Il primo momento, essenziale per l’inizio di una relazione tra azienda e cliente è il procedimento di acquisizione. A questo proposito, è necessario poter distinguere i clienti effettivi dai semplici compratori. Questa distinzione si può cogliere analizzando diversi parametri, quali la percentuale di funzioni utilizzate tra quelle disponibili e la quantità di prodotti, diversi per tipologia, acquistati da ciascun cliente – metrica disponibile solo per le aziende multiprodotto.
In questo modo, è possibile distinguere il numero di clienti effettivamente acquisiti, che sperimentano i prodotti e sono predisposti a proseguire nella relazione con l’azienda, rispetto al totale dei compratori.
Per quanto riguarda l’engagement, è importante saper distinguere i vari livelli di coinvolgimento del cliente. Così ad esempio, il numero di richieste di supporto deve essere relazionato al momento in cui si trova il cliente lungo il percorso di customer experience (sarà più alto al momento del primo approccio con il prodotto e andrà a ridursi nel tempo). Il legame tra azienda e consumatore si esprime anche attraverso attività che non riguardano direttamente l’acquisto di un prodotto o servizio, quali la partecipazione ai webinar o agli eventi proposti dall’azienda, così come la fruizione dei contenuti online, articoli o video. Anche questi dati possono concorrere a definire con precisione l’engagement.
Infine, rispetto alla capacità di mantenere nel tempo la clientela, le aziende spesso si concentrano soltanto sulle motivazioni che determinano la migrazione a un altro brand.
Invece è importante scoprire gli elementi che coinvolgono maggiormente il cliente e favoriscono l’attaccamento per comprendere in quali aree convogliare le risorse.
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