Collegare l’identità del brand e la Digital Customer Experience a un archetipo riconoscibile rappresenta una strategia utile per costruire un messaggio adeguato, sia per le aziende che lottano sul mercato sia per quelle no-profit. Lo scopo è offrire vantaggi tangibili sfruttando un concetto intangibile.
Nel novero delle figure archetipiche che stiamo analizzando, possiamo riconoscere tre ‘archetipi di trasformazione’, che rappresentano il cambiamento e utilizzano le loro energie per trasformare o distruggere strutture rigide e arcaiche. Questi sono l’Eroe, il Fuorilegge e il Mago. Qui cercheremo di raccontare le caratteristiche del secondo.
Il motto che muove le azioni del Fuorilegge è “le regole sono fatte per essere infrante”. Figure famose che incarnano questa qualità sono Zorro, Robin Hood, Jack Nicholson. Un altro grande esempio di persona (e brand) che ha basato la sua immagine su questo archetipo è Madonna. Fin dagli esordi, la cantante ha costruito una brand identity che puntava a sfidare le regole, dissolvendo la distinzione storica tra la vergine innocente e la prostituta. Come? Spingendo sul pedale della provocazione, mostrandosi in atteggiamenti disinibiti con indosso una croce e portando il nome della Vergine.
Una identità di brand così audace richiede la capacità di rischiare e mettersi in gioco. Il risultato, infatti, è sempre incerto: il successo arriva solo se la società è pronta a mettere in discussione i propri valori morali. In caso contrario il Fuorilegge può essere un boomerang, generare critiche e riprovazione, quando la società non è pronta e la sfida è in anticipo sui tempi.
Nella sua essenza, questo archetipo agisce come una forza dirompente, violando le norme culturali e le regole, che sia per il bene degli altri (come Robin Hood), per il piacere dell’avventura o per il guadagno personale (come Bonnie e Clyde), o come risultato di una disperata alienazione (come Thelma e Louise).
Diesel, Harley-Davidson, ma anche Internet come concetto generale, tutti questi hanno un’immagine di Fuorilegge. Questo archetipo può adattarsi bene alla tua azienda se i tuoi clienti e dipendenti si sentono frustrati dalla società in cui vivono e se lo scopo del prodotto è distruggere qualcosa. Tutte le sostanze soggette a restrizioni – le sigarette e l’alcol, ad esempio – esercitano un’attrazione da “Fuorilegge” sul giovane. E, ovviamente, è più facile che ad avere un appeal siano le sostanze considerate illegali, motivo per cui tanti giovani sperimentano le droghe, scoprendo soltanto solo più tardi che il loro impatto non è affatto glamour.
In questo senso è importante per tutti noi riconoscere, come ha fatto Freud, che Thanatos (la pulsione di morte) è forte tanto quanto Eros (la forza vitale).
Gli archetipi cui i brand possono fare riferimento per costruire la loro identità o storia sono:
- L’Innocente – La vita non deve essere difficile.
- L’Esploratore – Non mi rinchiudere in un recinto.
- Il Saggio – Condividere della saggezza.
- L’Eroe – Trionfare sulle avversità e il male.
- Il Fuorilegge – Le regole sono fatte per essere infrante
- Il Mago – Lo sciamano che guida i cambiamenti scientifici.
- Il ragazzo/la ragazza comune – Le virtù dell’essere ordinario.
- L’Amante – Intimità ed eleganza.
- Il Giullare – Vivere il momento con pieno godimento, divertirsi, e smettere di preoccuparsi delle conseguenze.
- L’Angelo custode – L’altruista, mosso da compassione, generosità e desiderio di aiutare gli altri.
- Il Creatore: Ti aiuta a essere te stesso (in meglio).
- Il Sovrano: Regine, re, CEO, presidenti, o chiunque detenga il potere.
Per Approfondire:
http://blog.neosperience.com/how-archetypes-changed-how-we-think-about-digital-customer-experience
http://blog.neosperience.com/the-essence-of-digital-customer-experience-innovation
http://blog.neosperience.com/the-7-steps-checklist-to-create-an-amazing-digital-customer-experience