La diffusione capillare dei social media nella vita quotidiana delle persone di qualsiasi età, genere ed estrazione sociale è un fatto ormai assimilato. Abbiamo osservato come i brand abbiano iniziato, un decennio fa, a modificare la propria strategia di comunicazione e di vendita per adeguarsi a questa realtà, che allora costituiva una novità.
Oggi, gli equilibri si stanno modificando, riflettendo i cambiamenti nelle preferenze e nelle inclinazioni degli utenti. I brand, per essere disponibili dove e quando è necessario, stanno seguendo questi cambiamenti, modificando le modalità di interazione con la clientela.
Tra i primi vantaggi che possiamo riscontrare nell’utilizzo dei social media emerge la loro versatilità: sono contemporaneamente strumento di raccolta di informazioni e feedback, e canale prioritario di comunicazione e vendita. Si tratta, in definitiva, del primo e più importante punto di contatto tra un brand e la sua clientela.
La flessibilità propria di queste piattaforme permette alle aziende di sfruttarne appieno le potenzialità: attraverso una corretta pianificazione delle attività e un monitoraggio costante, è possibile destinare a questi strumenti lo svolgimento della quasi totalità delle attività di CRM.
Tuttavia, l’aspetto di maggior rilievo è costituito dalla possibilità di rivolgersi alla clientela in modo più diretto, attraverso l’utilizzo di un linguaggio semplice e più facilmente comprensibile.
A differenza delle comunicazioni tradizionali, i social media permettono alle aziende di interagire in qualsiasi momento della giornata, comunicando anche attraverso uno strumento personale e intimo quale il telefono. Stabiliscono così relazioni più informali ed esclusive con la propria clientela.
Negli ultimi anni, tuttavia, le preferenze del pubblico stanno cambiando. I numerosi problemi di cybersecurity, la diffusione di fake news, e il crescente problema di dipendenza da strumenti tecnologici hanno portato gli utenti a provare un sentimento di sfiducia e risentimento nei confronti dei social media che andavano per la maggiore. La scelta di dedicare del tempo a questi strumenti di intrattenimento sembra non essere più ricambiata dalla possibilità di sperimentare esperienze di valore.
Così, la frequenza di utilizzo è in calo presso le principali piattaforme – in particolare Facebook, che per il primo anno registra un calo di utenza – mentre altri social stanno guadagnando in termini di popolarità e fiducia. Pinterest, ad esempio, è entrata nella top 10 della classifica stilata dal Prophet dei brand più rilevanti presso il pubblico statunitense.
Gli utenti stanno comunicando chiaramente la loro necessità di incontrare contenuti di valore in cambio del loro tempo e della loro attenzione. In risposta a questo cambiamento, sono gli stessi social network a modificare le proprie regole, per riconquistare la fiducia e la loyalty dei propri utenti. Così, gli algoritmi vengono modificati per favorire i contenuti che potrebbero essere di maggiore interesse, e le notizie riguardanti gli amici vengono messe in rilievo, riducendo lo spazio dedicato ai post sponsorizzati.
Cosa possono fare le aziende per mantenere la propria visibilità? Prima di tutto, puntare sul valore dei contenuti offerti, per avere la certezza che, una volta ottenuto un posto nel feed, gli utenti siano desiderosi di leggere, commentare e condividere il messaggio contenuto.
Offrire un contenuto rilevante, oltre a favorire la diffusione dello stesso, con un guadagno in termini di popolarità del brand, contribuisce a costruire una community attiva e coinvolta intorno al brand.
Anche la scelta di rivolgersi a figure professionalmente dedite alla sponsorizzazione di prodotti attraverso le piattaforme social – i cosiddetti influencer – è una strategia vincente. Il pubblico, infatti, preferisce verificare la qualità o la convenienza di un prodotto o servizio prima di acquistare, consultando le review disponibili online – che si tratti di utenti effettivi o di persone pagate per provare il prodotto.
Il successo di questa strategia di comunicazione consiste nella fiducia che i followers ripongono negli influencer: queste figure professionali costruiscono vere e proprie community intorno a sé, coinvolgendo gli utenti in ogni attività della propria vita quotidiana. Il pubblico conosce bene le dinamiche lavorative che riguardano queste figure, ma se le review risultano genuine e autentiche, si fidano, come se si trattasse di un amico.
Tutti questi aspetti riguardanti l’evoluzione dei social media producono un cambiamento nella customer experience. Il rapporto tra un brand e il suo pubblico cambia, mettendo in primo piano il legame diretto e personale che si instaura. Il cliente ottiene un riconoscimento sempre più grande del proprio valore quale essere umano, e si trova a interagire con un’entità che agisce, comunica e si muove come una persona.