“Esiste un solo boss. Il cliente. E può licenziare chiunque nella tua azienda, dal chairman in giù. Come? Semplicemente spendendo i suoi soldi altrove.” Con queste parole Sam Walton, fondatore della celeberrima catena di supermercati Walmart, metteva in guardia gli imprenditori dai pericoli di una strategia troppo incentrata sulle necessità del brand, che ignora quindi i bisogni e desideri del cliente.
Quando Walton, con grande lungimiranza, metteva nero su bianco la sua dichiarazione, la customer experience non era ancora diventata la buzzword che oggi conosciamo. Gli sforzi di tutti erano concentrati sulla fase di vendita piuttosto che su quella di retention. Adesso sappiamo che un atteggiamento del genere non è più possibile. L’esperienza del cliente è diventata il vero elemento di differenziazione tra brand e, secondo Gartner, quasi il 90% delle aziende avvierà investimenti ingenti nel miglioramento della DCX.
Puntare i propri soldi su un fattore critico, però, non garantisce automaticamente il successo. Gli investimenti economici sono importanti ma devono essere accompagnati da un ripensamento dell’organizzazione, da un punto di vista strutturale e di strategia operativa. Tanti hanno già provato a entrare in scia per sfruttare l’hype sulla customer experience, in realtà nascondendo una strategia brand-centered dietro le dichiarazioni d’amore nei confronti del cliente.
Quando non c’è un pensiero profondo dietro le proprie azioni il cliente se ne accorge. E ti punisce. Un progetto di customer experience avanza seguendo una successione di test – misurazione – revisione, ma come si può comprendere se tutto sta andando per il verso giusto. Come capire se la strategia non funziona?
Il primo è un segnale profondo, e risponde a una domanda molto insidiosa: Qual è il centro nevralgico della tua strategia? Se la risposta è ‘il brand’ o ‘il prodotto’ allora vuol dire che devi rivedere le tue priorità. Diciamo la verità, ben pochi prodotti sono davvero rivoluzionari e ben pochi brand possono aspirare a diventare iconici. Puntare tutto sulla qualità dell’esperienza, per molti, è l’unica strada per ottenere rilevanza nei mercati digitali.
Un secondo segnale piuttosto evidente arriva dalla propensione a costruire relazioni durature. Le tue attività di marketing puntano alla vendita o alla fidelizzazione del cliente? Nel primo caso ottieni una reward immediata ma paghi nel lungo periodo. Ricordiamo che acquisire nuovi clienti costa sei volte di più che mantenere un cliente già acquisito.
Non solo, perché la loyalty rappresenta oggi un cardine essenziale della corretta gestione della customer experience. Loyalty che non deve essere ridotta a una semplice raccolta punti ma che si impegna a costruire percorsi di engagement lungo tutti i punti di contatto del customer journey.
Un terzo segnale, che poi è l’errore che tanti commettono oggi, è di considerare la customer experience come un progetto, non un modo di fare business. Mappare il customer journey o raccogliere il feedback dei clienti non basta. Bisogna mettere in campo tutte le proprie energie – umane, economiche e tecnologiche – per rivoluzionare il modo di pensare e agire, ponendo finalmente il cliente al centro del discorso. Solo così potrai diventare un brand customer-centrico.
Per approfondire:
http://blog.neosperience.com/customer-loyalty-why-is-it-so-important-infographic