Negli ultimi anni ha preso piede una sigla che – almeno inizialmente – ha creato non poche incomprensioni tra addetti al marketing e alle vedite: CDP, ovvero Customer Data Platform, è una nuova tipologia di piattaforma che va a sostituire, e in parte si integra, con le piattaforme per il CRM (anche se ormai sono così diverse le une dalle altre, che una definizione di CRM nella pratica non esiste).
Cosa cambia tra CRM e CDP?
Sia un sistema CRM, sia una CDP raccolgono i dati di clienti e prospect per uso commerciale e di marketing.
La differenza principale è che:
- Il CRM organizza e gestisce le interazioni che la tua azienda rivolge ai clienti: i dati presenti in un CRM saranno il nome del cliente, la cronologia delle sue interazioni con il team di vendita, etc.
- La CDP invece raccoglie i dati sul comportamento dei tuoi clienti relativamente al prodotto/servizio che hai offerto loro: per esempio, una CDP ti permette di comprendere ogni interazione che il tuo cliente ha posto in essere da quando ha iniziato a interagire con la tua azienda (ad esempio, scoprirai qual è il canale tramite cui ti ha individuato). Inoltre una CDP – per funzionare e offrire un’analisi veramente a 360° del cliente/utente – ha bisogno di avere come fondamenta un buon sistema di analisi e recupero delle info: ovvero, deve necessariamente utilizzare l’Intelligenza Artificiale.
Vediamo però nel dettaglio come funzionano i due strumenti.
Per esempio, un CRM aiuta i commerciali a rendere più semplice la gestione delle relazioni con i singoli clienti. Come? Sfruttando tutte le informazioni inserite per accelerare, studiare e migliorare i tentativi posti in essere per avvicinarsi al cliente ed instaurare con lui una relazione.
Una CDP invece ti permette di gestire e comprendere tutti i dati dei tuoi clienti (potrai godere di una Single Customer View). In particolare, capirai come, dove e perché i tuoi clienti interagiscono con il tuo business: grazie a questi dati riuscirai a ottimizzare, giorno dopo giorno, le tue decisioni aziendali. Una CDP supporta prevalentemente tutte quelle funzioni lavorative che non si interfacciano direttamente con il cliente. Ad esempio, una CDP potrà essere utilizzato dai membri del team marketing, che possono così utilizzare le sue informazioni per individuare tattiche maggiormente efficaci o per personalizzare le campagne, o per esempio dai membri del team sviluppo, che in grazie a una CDP possono comprendere come gli utenti utilizzano il prodotto dando priorità a determinate funzionalità rispetto ad altre.
Ciò non esclude che una CDP possa essere utilizzata anche dai membri del team di vendita in quanto – sfruttando i dati unificati dei clienti derivanti da diverse fonti – possono rendere la vendita altamente personalizzata.
Perché scegliere una CDP?
In un mercato sempre più ricco di proposte in competizione, riuscire a comunicare in modo efficace con il cliente e vincere tra i competitor è il primo obiettivo. Per fare questo è necessario offrire non solamente un prodotto o un servizio, ma una vera e propria esperienza: da una semplice richiesta di informazioni, alla pagina social, fino alla fornitura di un servizio post vendita attraverso un meccanismo di sottoscrizione.
Per far ciò è necessario avere a disposizione uno strumento in grado di offrire una visione unificata – e intelligente – dell’esperienza cliente, che permetta di ottenere una Single Customer View con tutte i dati essenziali: per questo motivo avere a disposizione una CDP è diventato di anno in anno sempre più importante.
Un sistema di questo tipo è certamente di grande valore per i grandi Brand B2C, ma nel tempo si è dimostrato importantissimo anche nel settore Business to Business, e nelle medie aziende. Il fatto che una CDP unisca molteplici fonti di dati permette di conoscere nel dettaglio qualsiasi tipo di interazione, anche tra professionisti. Vediamo qualche esempio.
Lead Generation
Con la prossima “morte” dei cookie, sono diventati sempre più famosi e utilizzati i sistemi di IP Tracking, che ora sono in grado di identificare e analizzare il comportamento delle persone giuridiche che visitano il proprio touchpoint digitale, ancora prima che venga compilato un form di contatto.
Per fare un esempio, uno strumento di questo tipo ti sa dire che la Marco Rossi Srl ha visitato il tuo sito, quali pagine ha visto e per quanto tempo ci è rimasto. Inoltre ti fornisce tutte le informazioni finanziarie e commerciali sull’azienda stessa.
Questo sistema di analisi ti permette di ottenere informazioni su audience ed efficacia delle comunicazioni come mai prima: un’ottima notizia per qualsiasi reparto marketing.
Noi ad esempio oggi utilizziamo una nostra piattaforma proprietaria – Lead Champion discover – che è indubbiamente la migliore per quanto riguarda il panorama italiano.
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Voice of Customer
Piattaforme per la Voice of Customer che siano in grado di arricchire realmente le operations di insight sui clienti son ben poche, ma quelle che invece danno risultati sono in grado di rivoluzionare l’approccio al cliente.
Raccogliere i feedback degli utenti e degli stakeholder in tempo reale e lungo tutto il funnel di vendita è da sempre un desiderio di ogni marketer: avere a disposizione una CDP dove poter vedere e analizzare questi dati – e altri – per singolo cliente è il coronamento di questo sogno.
Attraverso una piattaforma come NeosVoc gli utenti possono fornire il loro feedback in completa libertà, nei formati e con i canali che fanno già parte delle loro abitudini di comunicazione e in ogni fase del Customer Journey. La rilevazione avviene nello stesso momento dell’interazione e grazie alla dashboard e a modelli di analisi basati sull’intelligenza artificiale, potrai accedere ai risultati sin dalla fase di raccolta, e vederli nel CDP legati ad altre informazioni sullo stesso utente.
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Analisi Competitor
Un’altra funzionalità interessante della CDP è la possibilità di inserire nella piattaforma qualsiasi tipologia di dato, per esempio anche i cataloghi dei competitor. I dati sui concorrenti che provengono dall’esterno dell’azienda possono essere utilizzati per verificare quali sono le opportunità di successo prima di spedire la propria offerta. In questo caso il collegamento avviene tra utente, a quale prodotto è interessato del nostro catalogo, e quali cataloghi offrono i nostri competitor (dove queste informazioni esistono e sono pubbliche).
Visione Storica e Dati di Servizio
Una CDP permette di mettere insieme e correlare dati operazionali – come quelli logistici di consegna – e tutto ciò che è legato al servizio stesso, per verificarne l’utilizzo o eventuali problemi in modo da reagire tempestivamente. Essenziale è anche la memorizzazione delle compilazioni dei form, dell’invio delle mail e le registrazioni delle chiamate.
Le 3 strategie che una Customer Data Platform (CDP) permette di realizzare.
Sintetizziamo ora i vantaggi nell’adozione di una CDP. Le 3 strategie sono:
- Avere una visione concreta, a 360° e in tempo reale, di ogni cliente o stakeholder che entra in contatto con l’azienda, in modo da destinare una comunicazione specifica per ogni cluster di clienti o anche per ogni cliente: la single customer view.
- Comprendere la tipologia di “interlocutore business” anche dal punto di vista personale: cosa caratterizza la sua personalità e quali sono le leve che comandano il suo acquisto. Limitarsi ai dati socio-demografici non è funzionale: bisogna individuare alcuni tratti psicometrici per trovare sempre il miglior “tone di voice”.
- Studiare il mercato in tempo reale realizzando una ricerca di mercato continua in modo da aggiornare la propria offerta. Il mercato cambia con velocità e avere dei sensori sulle proprie relazioni è fondamentale.
Se un tempo l’imprenditore poteva avere una sensazione istintiva corretta di “come sta andando il business”, oggi le variabili sono troppo elevate: la CDP permette di estendere la sua sensorialità a nuovi livelli di precisione e visione.
Spesso si confonde la Customer Data Platform con le piattaforme CRM, perché entrambi sono sistemi che lavorano nella gestione della relazione del cliente: come abbiamo visto, però, sono due strumenti e strategie profondamente differenti.
Se il CRM permette alla team di vendite di organizzare il proprio lavoro, la CDP automatizza dal punto di vista operativo la generazione dei lead e la loro fidelizzazione e – dal punto di vista strategico – permette di studiare il proprio ecosistema di mercato. Per queste ragioni di fondo questo strumento porta un elevato impatto nelle organizzazioni “business to business” anche in una media impresa.
