Il crowdfunding è indubbiamente uno strumento innovativo per raccogliere fondi. D’altra parte, come abbiamo più volte sottolineato in questa rubrica, poiché per definizione una campagna coinvolge un numero elevato di interlocutori fortemente interessati (il “crowd”), si tratta anche un potente strumento di marketing. Questo è certamente vero per chi sta raccogliendo fondi (un progettista, un’impresa, una onlus), che, peraltro, mentre comunica la propria necessità di raccogliere fondi, comunica anche il contenuto della propria iniziativa. Ma non solo.
Sempre di più, infatti, le grandi imprese stanno comprendendo che appoggiare a vario titolo iniziative di crowdfunding di terze parti ha una valenza come strumento di comunicazione, ma anche che lanciare proprie iniziative assume il valore di una validazione sociale “reale”.
Per comprendere meglio queste dinamiche, abbiamo intervistato Alessandro Brunello, esperto di crowdfunding e innovazione, founder di Campagna Crowdfunding e advisor di Crowd Advisors, principale network italiano di consulenza dedicato al crowdfunding.
Fabio Allegreni. Quando è avvenuto l’incontro tra crowdfunding e grandi aziende?
Alessandro Brunello. Agli albori del crowdfunding e negli anni immediatamente successivi le grandi aziende erano coinvolte soprattutto nel ruolo strumentale di fornitori, come per esempio Paypal, il colosso dei pagamenti online. L’interesse delle grandi aziende verso il crowdfunding, sia come strumento da impiegare direttamente che come metodo di comunicazione, è invece più recente. Intorno al 2010/2011 sono stato contattato dalle prime grandi aziende interessate soprattutto al valore di “notiziabilità” che la campagna di crowdfunding portava con sé. Ma è dal 2015 che con Campagna Crowdfunding, il team che ho fondato e che realizza e cura campagne e format di crowdfunding, abbiamo cominciato a lavorare con alcune grandi aziende di primo piano, confrontandoci con i manager per trovare soluzioni efficaci per le nuove necessità.
Fabio Allegreni. E nella pratica come si sta evolvendo questo rapporto?
Alessandro Brunello. Sono convinto, e cerco sempre di trasmettere ai miei interlocutori direttori del marketing e della comunicazione, che nei linguaggi odierni, a prescindere dal target, quasi più nessuno crede al contenuto imposto dall’alto.
C’è un motivo se la maggior parte delle grandi aziende di videogames ha praticamente cessato di fare pubblicità tabellare e investe molto più oculatamente sulle community di gamers. È evidente ormai che il tredicenne che deve scegliere quale titolo acquistare per la sua game station si fida molto di più del consiglio che un altro ragazzo come lui dispensa dai canali social che presidia, piuttosto che dello spot vero e proprio.
In questo scenario s’innesta il crowdfunding con i suoi valori, ovvero istanze di partecipazione, condivisione, meritocrazia, trasparenza. Ma non solo, il crowdfunding si è guadagnato anche un appeal green, friendly, innovativo, smart… insomma il crowdfunding ha un colore estremamente positivo ed efficace, ed è declinabile trasversalmente, in tutte le possibili sfumature.
Fabio Allegreni. Quali sono i vantaggi per la grande azienda che intende avvalersi del crowdfunding?
Alessandro Brunello. Intanto va precisato che non è detto che una grande azienda debba per forza occuparsi di farsi mecenate di raccolte fondi, premiando economicamente chi conclude con successo una campagna alla quale abbia accostato il suo brand. Questa è la dinamica propria dello scenario attuale, ma non è l’unica.
Per le aziende, mutuare dal crowdfunding funzionamenti e dinamiche consente di perseguire senza alcuna intermediazione, per esempio, la validazione sociale di un prodotto o di un servizio, o una ricerca di mercato, oppure ancora la pre-distribuzione di un nuovo prodotto. In questo terreno, per molti così nuovo da sembrare irreale, dove l’economia incontra la comunicazione, il crowdfunding diventa la chiave per leggere la comunicazione stessa come architettura del business, con tutti i vantaggi che ne conseguono, a cominciare dal risparmio di risorse fino al giorno, a mio avviso nemmeno poi così lontano, in cui le interazioni spontanee supereranno i pay per view.
Fabio Allegreni. Quale ritiene sia o sia stato il maggiore ostacolo all’utilizzo del crowdfunding da parte delle grandi aziende?
Alessandro Brunello. Per ora, soprattutto in ambito mediatico, il crowdfunding è stato affrontato con superficialità, senza gli approfondimenti necessari a superare il valore di “notizia” per passare da moda a modalità. Questo approccio, poco deterministico, ha rallentato le grandi aziende che, invece, hanno esigenze concrete e si aspettano di poter monitorare e misurare precisamente ogni loro azione. Ma, fortunatamente, nel crowdfunding a parlare sono i dati economici. E, ormai, le aziende possono controllare i dati storici raccolti da consulenti e formatori e così tutto l’ecosistema crowdfunding si comincia a muovere verso gli standard di professionalità e qualità che ci auspichiamo.
Fabio Allegreni. Per le multinazionali è più adeguato il Reward Crowdfunding o l’Equity Crowdfunding?
Alessandro Brunello. Il Reward Crowdfunding è aperto a tutti i soggetti giuridici. Oltre che come strumento nelle mani delle persone, dei singoli progettisti, sta cominciando a scalare numeri degni di nota grazie anche all’impiego che enti e istituzioni ne stanno facendo. A questo proposito faccio l’esempio del Crowdfunding Civico del Comune di Milano, sulla piattaforma Eppela, che ha portato a compimento molti progetti tra cui il #Gallab, che ho coordinato personalmente.
Per le aziende, il Reward è un ottimo entry level da cui partire. L’Equity Crowdfunding è un percorso giuridico, economico e di comunicazione più articolato, per le multinazionali sicuramente interessante, magari nell’ottica di dar vita a società controllate verticalizzate su un prodotto o un servizio consumer oriented, in grado di dar vita a percorsi BtoC tutti da esplorare. Per le PMI, l’Equity è invece uno strumento a mio avviso ormai imprescindibile per chi voglia davvero innovare il suo business ed avere nuove possibilità.