Parliamo spesso di casi di successo relativi ad iniziative che, attraverso il crowdfunding, hanno ottenuto fondi per finanziare il proprio sviluppo, a volte anche molto al di sopra delle aspettative iniziali.
Ma l’aspetto finanziario, ancorché primario, è l’unica valenza?
In realtà, già molti casi, sia in Italia che all’estero, dimostrano che il crowdfunding può essere utilizzato anche come strumento di marketing, per testare l’accoglienza del pubblico a un nuovo prodotto, per lanciarlo, o anche solo per fare “branding”, associando per esempio il proprio marchio ad iniziative ad alto tasso di innovazione.Visto in questa luce, il crowdfunding si estende dunque oltre il perimetro delle startup che cercano fondi, per abbracciare uno spazio più ampio che include aziende consolidate, fino alle grandi corporation.
Ne abbiamo parlato con Carlo A. Zanaboni di Sogni Fuori Dal Cassetto, società specializzata in marketing strategico e nella consulenza all’utilizzo del crowdfunding.
Crowd4Fund è una rubrica in collaborazione con Crowdfunding Buzz e a cura di Fabio Allegreni. Novità e approfondimenti sul Crowdfunding nelle sue diverse forme. Il focus principale è sull’Italia, senza dimenticare i trend internazionali più significativi. Clicca qui per leggere tutti i contributi.Fabio Allegreni. Ci sono casi italiani di utilizzo del crowdfunding come strumento di marketing?
Carlo Zanaboni. I casi sono ancora pochi, ma, effettivamente, alcune aziende pioniere si sono già mosse in tal senso. Penso a iniziative come le partnership attuate da PostePay, Fastweb e UnipolSai con Eppela, e da Telecom Italia con Starteed che ha dato origine alla piattaforma WeDo (che coinvolge anche la forza di un testimonial come Gianluigi Buffon), per cui queste società si sono impegnate a co-finanziare iniziative selezionate che raggiungano almeno il 50% di raccolta con il crowd. Oppure a campagne come quelle della startup Fabtotum e del winemaker Roberto Cipresso, il cui obiettivo era non solo raccogliere fondi, ma, soprattutto, potenziali clienti, “lead”, dicono i bravi uomini di marketing. Questi casi rappresentano facce diverse della stessa medaglia: il crowdfunding può essere efficacemente utilizzato per fare marketing. In questi casi, l’obiettivo primario del crowdfunding si sposta dal raggiungimento di un risultato finanziario alla ricerca di ritorni di marketing, e, quindi, cambiano anche le metriche per valutarne il successo.
Fabio Allegreni. Da dove partire quindi e che risultati ci si può aspettare?
Carlo Zanaboni. La forma di crowdfunding più adatta a questi scopi è il Reward Based, in quanto tipicamente mira ad un coinvolgimento della folla basato sull’effettiva capacità di un prodotto o progetto di essere attrattivo. Ovviamente bisogna poi saper strutturare un’efficace strategia di comunicazione, digitale, ma non solo. Su queste basi le strategie di marketing possono poi differenziarsi a seconda che ad attuarle siano brand già affermati, startup innovative, imprese prive di un brand forte, o altre tipologie di operatori. Le startup, ad esempio, sempre più spesso utilizzano questa strategia per mettersi in mostra rispetto al mondo degli investitori, avviando campagne di crowdfunding per lanciare il proprio progetto e testare le reazioni del mercato. Altri, puntano a sfruttare il canale del crowdfunding per accelerare i processi di penetrazione sui mercati internazionali, cercando di finanziarsi sui grandi portali americani e inglesi.
Fabio Allegreni. Perché e in che modo brand e aziende affermate dovrebbero utilizzare il crowdfunding?
Carlo Zanaboni. Il crowdfunding può essere efficacemente utilizzato per strategie di branding su nuove community, come già fatto da PostePay, Telecom e più recentemente da UnipolSAI, come accennavo prima. In questi casi l’azienda non utilizza il crowdfunding per raccogliere finanziamenti per i propri progetti, ma per supportare progetti innovativi di altri finanziariamente e attraverso la propria immagine, esprimendo così un’immagine di brand innovativo e attento a supportare lo sviluppo di nuove imprese. Casi come quello della campagna “100 Giorni per 100 Orti” di SlowFood, invece, puntano più ad obiettivi di engagement di community già aggregate.
Fabio Allegreni. Quali gli aspetti principali da tenere in considerazione nell’utilizzare il crowdfunding come strumento di marketing?
Carlo Zanaboni. Quale che sia la strategia adottata, l’aspetto più importante credo sia la coerenza rispetto alle caratteristiche del mezzo stesso. Cioè, prima di tutto considerare il crowdfunding come un investimento al quale allocare un preciso budget. In secondo luogo essere consapevoli che il successo non è determinato necessariamente dal raggiungimento del budget target, ma si misura in termini di ritorni di marketing generati. Se prendiamo ad esempio uno dei progetti che abbiamo indirizzato in questo modo, la campagna Temporibus del winemaker Roberto Cipresso, il ritorno degli sforzi e degli investimenti fatti non è stato dato dal raggiungimento dell’obiettivo di budget, ma dall’allargamento della community raggiunta e dall’aver avuto un concreto riscontro sull’effettiva consistenza di una nicchia di mercato interessata a vini realizzati con il recupero di vitigni che scomparsi da secoli.
Fabio Allegreni. Quali prospettive vedi per il futuro?
Carlo Zanaboni. le potenzialità del crowdfunding come canale per le proprie strategie di marketing sono molte e in futuro vedremo sempre più progetti percorrere questa strada. Pensando ai progetti che stiamo discutendo attualmente con i nostri clienti e osservando quello che accade soprattutto negli Stati Uniti, credo che da una parte assisteremo ad un’evoluzione dei modelli per i grandi brand proposti finora da Eppela e Starteed, dall’altra continuerà a crescere il numero di startup e imprese che orienteranno gli obiettivi delle proprie campagne più a ritorni di marketing che ai ritorni finanziari, e penso che presto vedremo anche enti pubblici capaci di cogliere questo tipo di opportunità.
