È sempre più diffusa tra le aziende la consapevolezza che il loro reale valore sia dato dal valore dei loro clienti e dalla capacità di aumentarne, nel tempo, il grado di fidelizzazione, la profittabilità e la probabilità che il loro passaparola positivo funga da leva per il marketing.
Tuttavia, nonostante l’attenzione sempre più elevata ai temi della Customer Obsession e alla diffusione di strumenti utili per conoscere la propria audience, per molte aziende pare ancora lontano il raggiungimento di risultati efficaci, realmente in grado di fare sistema con il cliente, intercettarne le effettive esigenze e comprenderne le attese.
A mancare, spesso, è l’impiego di modelli di sviluppo integrati, capaci, ad ogni livello, di ascoltare i propri clienti, conoscerli a fondo e stabilire con loro un approccio proattivo,di vera e propria partnership.
Accanto alla generale necessità di contenere i costi, si rileva, spesso, una difficoltà interna alle aziende di sostenere efficacemente gli effetti della multicanalità prodotta dalla tecnologia nel dialogo tra brand e cliente.
Diversamente da quanto avvenuto in passato e con velocità imparagonabili, infatti, la rivoluzione digitale ha trasformato le abitudini comunicative e cambiato gli stili di vita delle persone, prima ancora di essere compresa e inserita nelle strategie delle aziende.
Un divario, questo, tuttora presente che fatica ad assottigliarsi e che pone le aziende davanti ad una evidente contraddizione: da una parte, l’Era digitale con la sua enorme disponibilità di dati e flussi informativi, dall’altra il loro ritardo e la necessità stringente di colmare il gap e allineare i canali di contatto alle attuali abitudini dei clienti.
Brand e clienti non sono mail stati potenzialmente così vicini, come oggi. La strada è obbligata: in un mercato liquido e altamente infedele, per creare valore e identificare le corrette strategie, le aziende devono ri-partire dalla relazione con i propri clienti.
Ma come si può costruire valore attraverso un rapporto di partnership con i clienti?
Di seguito la nostra proposta in quattro step.
Step 1. Costruire Identità: dal CRM, alla Customer Intimacy
Se la necessità di conoscere i propri clienti rappresenta, ormai, un vero e proprio leitmotiv tra i marketer, meno diffusa è invece la consapevolezza delle modalità con cui sarebbe opportuno che questo avvenisse.
Si tratta, infatti, di andare oltre il concetto di mera raccolta delle informazioni, mediante un approccio person-to-person e la costruzione di processi di ascolto che abbiano come obiettivo finale la personalizzazione delle relazioni.
La necessità è, dunque, quella di approdare ad una forma proattiva di interazione, in grado di individuare i bisogni e anticipare i desideridei singoli, cogliendone l’identità profonda e ponendone in luce gli aspetti emotivi, i reali interessi, le effettive esigenze.
L’intimità con il cliente deve costituire il primo filo conduttore della propria strategia.
L’evoluzione tecnologica ha semplificato in modo consistente il raggiungimento di questi obiettivi, mettendo a disposizione strumenti che aumentano il livello di prossimità tra brand e cliente e offrono ad ogni individuo la libertà di scegliere attraverso quale canale interagire con il proprio brand: programmi di messaggistica, interfacce conversazionali, App, piattaforme di ascolto. Le possibilità sono molteplici per la costruzione di un ascolto omnicanale.
Step 2. Tailoring: dalla Customer Intimacy, alla personalizzazione
Il conseguimento di un legame di intimità con i propri clienti e la raccolta di dati “profondi” pongono le basi per la costruzione di servizi, comunicazioni e prodotti personalizzati. La conoscenza dei singoli clienti deve quindi divenire un punto di forza del proprio business, in grado di garantire il mantenimento del mercato esistente e acquisirne di nuovo.
Ma c’è di più: la continua implementazione della Customer Base e l’ascolto costante della propria audience devono avere come fine ultimo quello di tramutare il proprio prodotto da marca, a categoria mentale.
L’obiettivo è, dunque, quello di andare fortemente oltre il concetto di fornitura, unificando di volta, in volta, la storia del prodotto a quella del cliente e rispondendo attraverso strategie di personalizzazione ai bisogni più profondi.
L’Intelligenza artificiale e l’uso di tecniche di Machine Learning rendono oggi possibile mettere in campo soluzioni in grado di personalizzare efficacemente non solo i prodotti e i servizi, ma anche le comunicazioni.
Si tratta di modulare il messaggio comunicativo, regolandone l’ampiezza, il tono, la scelta delle parole, per renderlo più aderente alle caratteristiche di ciascun cliente e, di conseguenza, aumentarne l’efficacia.
Step 3. Costruire engagement: dalla personalizzazione, alla partnership
La costruzione di soluzioni personalizzate non può che passare dal coinvolgimento attivo di coloro che ne sono i potenziali destinatari: i clienti.
Una efficace strategia di marketing che punti alla soddisfazione e alla fidelizzazione dei clienti deve, quindi, prevedere tra i suoi obiettivi la creazione di percorsi di customer engagement, in grado di “aprire” canali privilegiati con la propria audience per la sua partecipazione attiva ai processi di miglioramento continuo.
Alla base dell’ascolto, l’individuazione di strumenti in grado di garantire in modo innovativo e coinvolgente bidirezionalità, partecipazione e condivisione: dai percorsi di co-creation, ai contest, alle piattaforme tecnologiche di crowdsourcing.
Step 4. Costruire soddisfazione: monitorare le performance, per creare valore continuo
La raccolta continua della Voice of Customer trova il suo culmine nelle attività di verifica delle performance. Tassello indispensabile del processo di miglioramento continuo, i percorsi di monitoraggio aiuteranno i brand nell’obiettivo di mantenere soddisfatti e profittevoli i clienti e di ampliare il proprio business, anche grazie alla possibilità di intervenire tempestivamente davanti alla manifestazione di un reclamo.
Sebbene la gran parte delle aziende adotti da tempo strumenti di verifica della soddisfazione, si rileva spesso un disallineamento tra il momento della brand experience e la richiesta di feedback.
Ad essere necessaria, oggi più che mai, è l’adozione di canali e strategie capaci di raccogliere la voce dei propri clienti nello stesso luogo e nello stesso momento in cui avviene l’esperienza con il brand. Accanto a questioni di maggiore affidabilità, la raccolta di dati contestuali consentirà di differenziare le strategie sulla base dei diversi profili che caratterizzano i clienti di ogni pdv.
L’uso di sistemi di geolocalizzazione, l’inserimento di percorsi di VoC all’interno delle App, la richiesta di notifiche legate al passaggio dei clienti e dei prospect dai punti di interesse, costituiranno strumenti efficaci e immediati per raccogliere informazioni puntuali.
L’esperienza con il brand inizia dalle attese che il cliente si è creato e dipende da quanto l’aspettativa è soddisfatta. Oggi, ogni realtà di successo sa che per creare valore bisogna partire dalla creazione di valore per il cliente. Per farlo in modo efficace bisogna mettersi in posizione di ascolto. Per ascoltare i clienti di oggi, cavalcare le opportunità offerte dalla tecnologia.
