Noi uomini siamo storie: le viviamo, le inventiamo, ne siamo affascinati, divertiti o spaventati.
Spesso magari non ce ne accorgiamo, ma noi ci relazioniamo con gli altri e con il mondo attraverso il racconto, che può essere o analitico o con un pizzico di fantasia e invenzione, ma che è sempre e comunque ciò che siamo o che vogliamo far credere di essere.
Anche le aziende fanno la stessa cosa: ogni brand racconta una storia, che è l’insieme dei suoi prodotti, delle sue azioni e di come si relaziona con il mondo. L’obiettivo di ogni storia è coinvolgere le persone che si ritrovano in quella narrazione: in quel caso gli ascoltatori diventano clienti appassionati.
Nella maggior parte dei casi, è proprio la storia narrata a sancire il successo o il fallimento di un business. Per un racconto sbagliato, incoerente o anacronistico un brand può perdere la fiducia dei suoi cliente, come noi smettiamo di fidarci di un amico infedele.
Con la rivoluzione digitale, per i brand costruire una “storia” coerente ed efficace è diventato sempre più complesso. Con la proliferazione di canali, pubblici, prodotti e mercati, risultare sempre coerenti è un’impresa: tante persone da istruire, da seguire e tanti messaggi diversi da dover uniformare sono una barriera – per molti – insormontabile.
Per questo motivo molti brand negli ultimi anni hanno abbandonato la propria storia, sbagliando. Senza storia non si è nessuno, e presto si diventa invisibili. A render le cose ancora più gravi, oggi il pubblico è molto più “emotivo” rispetto al passato: oggi ragazze e ragazzi vogliono sentirsi legati emotivamente ai brand che acquistano, e solo grazie a una storia convincente è possibile riuscirci.
Detto ciò, è chiaro che rinunciare a narrare la “storia” del brand non è fattibile.
Ma quindi, come fare?
Marketing mitologico
Il digitale non ha portato solo problemi di coerenza e gestione. Infatti proprio il suo arrivo ha dato vita a una tendenza che ha preso piede solo negli ultimi anni, che è quella del cosiddetto “Marketing Mitologico”.
In cosa consiste?
In poche parole, siccome la narrazione del brand è diventata complessa e dispendiosa, è necessario non semplificare i processi di narrazione, ma semplificare la stessa storia, ovvero tornare alle origini.
Marketing Mitologico infatti significa proprio una narrazione che si rifà al nostro lato emotivo ancestrale: storie semplici, che parlano alle emozioni di tutti senza distinzione attraverso i cosiddetti Archetipi.
Gli Archetipi sono i personaggi che si ritrovano in ogni favola, e che rappresentano perfettamente quella semplicità di ruolo che i brand richiedono oggi. Si dividono in:
- L’Innocente: essere “Innocenti” vuol dire raccontare una storia in cui si è liberi di essere se stessi e di poter vivere il proprio sogno.
- L’Esploratore: dire di essere un Esploratore è un’affermazione di libertà. Vuol dire raccontare una storia di scoperte, di nuove esperienze e di avventura.
- Il Saggio: una storia in cui il brand interpreta il Saggio è un racconto di libertà di pensiero e fiducia nelle capacità dell’umanità di crescere.
- L’Eroe: trionfare contro il male non è un compito da brand, ma ci sono eccezioni.
La realtà che interpreta il ruolo dell’Eroe non si piega ai nemici ideologici.
- Il Fuorilegge: le regole della società sono fatte per essere infrante, ad ogni costo: questo è quello che racconta il brand Fuorilegge.
- Il Mago: l’azienda che si definisce Mago è visionaria, delinea il futuro come guro, ponendo al centro il valore maggiormente emotivo delle nuove scoperte del futuro.
- Il Ragazzo e la Ragazza di ogni giorno: essere ordinari non vuol dire non poter essere speciali. Il brand che ne interpreta il ruolo, è il vicino di casa amichevole e gentile, che ti parla da pari a pari.
- L’Amante: Intimità ed eleganza, questa sono le chiavi della narrazione di un brand che è “Amante”.
- Il Giullare: ironia e leggerezza sono i mantra del brand Giullare. Non c’è niente di così serio da non poterci ridere sopra.
- L’Aiutante: il brand che si pone come aiutante non è protagonista, ma supporta con generosità e comprensione chi pone la sua fiducia in lui.
- Il Creatore: il creatore è un’azienda che mette le mani in pasta, creativa e innovatrice. È maggiormente pratica rispetto al Mago.
- Il Comandante: il brand che è comandante parla con una sola voce, il presidente dell’azienda o chi per lui. È invincibile, ed è l’unica alternativa valida sul mercato.
Un Brand per essere rilevante deve trovare la propria essenza più profonda, il Why che ne guida le decisioni più significative e che ne definisce il futuro. Gli Archetipi giocano un ruolo essenziale nel trovare il nucleo di un’identità, e possono essere facilmente utilizzati come modello base su cui fondare la propria storia, e quindi la comunicazione con il proprio pubblico.