Si è concluso di recente il festival dello shopping 6.18, il secondo più importante appuntamento annuale nello shopping online dopo il Singles’ Day dell’11 novembre, organizzato da Alibaba. Tra il 24 maggio e il 20 giugno, le vendite sulle piattaforme di shopping online cinesi hanno raggiunto livelli record, con l’ingresso nuove piattaforme e l’affermarsi del cosiddetto live streaming commerce, o shopping in diretta, come principale canale di vendita.
Si tratta dunque di un fenomeno nuovo che, partito dalla Cina qualche anno fa, potrebbe diffondersi molto rapidamente anche in Europa.
Cos’è il live streaming commerce?
Il live streaming commerce rappresenta un nuovo modello di business che integra live streaming, e-commerce e intrattenimento, creando veri e propri spettacoli finalizzati alla vendita in diretta di prodotti di vario genere. I punti di forza principali si possono riassumere in quattro punti:
- La possibilità per i consumatori di ottenere offerte esclusive e prezzi vantaggiosi durante le sessioni di live streaming;
- L’interazione, real-time, tra acquirenti e venditori che simula l’esperienza di acquisto in negozio, ma senza i costi di viaggio o l’investimento di tempo per raggiungere il negozio;
- I contenuti generati dagli utenti combinati con il programma e i contenuti prodotti dai presentatori, che in Cina passano con il nome di KOL o Key Opinion Leader, creano una forma di intrattenimento che, ogni giorno di più, attira nuovi utenti, spostandoli dai media tradizionali;
- La possibilità per i brand di promuovere volumi di vendita inimmaginabili su altri canali, e di aumentare il traffico sui siti e-commerce proprietari (o flagship store sulle piattaforme e-commerce), il tutto con una modalità di vendita caratterizzata da bassa complessità e ritorno sull’investimento direttamente quantificabile.
Dimensioni e prospettive del mercato
Secondo il 47° Statistical Report on China’s Internet Development, pubblicato dallo China Internet Network Information Center (CNNIC) a febbraio, il numero di utenti sulle piattaforme di live streaming in Cina ha raggiunto i 617 milioni alla fine del 2020, pari al 62,4% del numero totale di utenti Internet in Cina; di questi, 388 milioni, ovvero il 39.2% della popolazione internet, ha visualizzato spettacoli di live streaming commerce, 66.2% dei quali, per un totale di 257 milioni di persone, hanno anche comprato durante una sessione in diretta.
L’e-commerce in live streaming è ormai uno strumento di marketing essenziale nella Cina post Covid. Secondo il Ministero del Commercio cinese, più di 4 milioni di sessioni di e-commerce sono state trasmesse in live streaming nel primo trimestre del 2020 e le stime sulla crescita del mercato sono straordinariamente positive. Secondo eMarketer, il live streaming commerce generera’ 300 miliardi di dollari in Cina entro la fine del 2021, crescendo dell’85% rispetto all’anno precedente. Si prevede che entro il 2023 il live streaming e-commerce conterà quasi il 20% delle vendite totali al dettaglio.
Una crescita di tali dimensioni non è passata inosservata dal governo cinese, che da un lato supporta il live streaming commerce come un motore di crescita dei consumi interni e del commercio internazionale – entrambi elementi essenziali per la normalizzazione post-covid – dall’altro ha introdotto una serie di norme per assicurarne uno sviluppo controllato. Queste includono ad esempio meccanismi per porre un freno alla diffusione di prodotti di scarsa qualità e pubblicità ingannevole, per evitare tattiche di marketing sospette o illegali e per verificare in diretta l’identità degli host di live stream prima di ogni sessione.
Le Multi-channel network e il caso di Xinxuan
L’e-commerce live streaming è dunque un potente strumento di vendita che si basa, principalmente, sull’attività delle MCN (multi-channel network), ovvero agenzie che supportano e formano gli influencer o KOL (key opinion leaders) contrattualizzati, mettendoli poi in comunicazione con le aziende e le piattaforme di live streaming. Le MCN fungono dunque sia da intermediari tra i brand e i KOL sia da agenzia di produzione di contenuti da diffondere tramite le piattaforme di live streaming, come Douyin di ByteDance, Taobao Live di Alibaba e Kuaishou, legata al gruppo Tencent.
Secondo il White paper del 2020 sullo sviluppo dell’industria MCN cinese, elaborato da Topklout, il numero di MCN in Cina era di oltre 20.000 nel 2019 e in rapida crescita nel 2020, per un valore complessivo di 25 miliardi di yuan (circa 4 miliardi di dollari), secondo Statista.
Le principali MCN, localizzate principalmente a Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen, rappresentano il 60% dell’intera quota di mercato. Tra le piu’ importanti, con un network di 5000 brand, 1000 KOL ed un seguito complessivo di oltre 600 milioni di fan, c’e’ Xinxuan. Xinxuan e’ particolarmente interessante, sia in termini di crescita, sia per alcune peculiarità legate al background e alla visione del fondatore, Xin Youzhi, KOL da 87 milioni di followers, noto nei circoli del live stream con il nome di Xinba.
Figlio di contadini del nord-est della Cina, il Dongbei, Xinba ha impresso una chiara missione alla sua azienda, fondata a Guangzhou nel 2017: fornire ai clienti un buon rapporto qualità-prezzo. Xinxuan fa questo attraverso un attento processo di selezione di marchi e prodotti, in modo da permettere anche ai consumatori meno abbienti di avere accesso a prodotti di qualità a prezzi accessibili. Un elemento importante della strategia dell’azienda è anche quello di introdurre nel mercato marchi nuovi, lavorando quindi non solo con grandi nomi come Lancome, Gucci, Moschino o Rilastil, ma anche con marchi meno popolari che con il live streaming possono fare il loro primo debutto sul mercato.
Ad esempio, Xinxuan ha fornito al marchio di lusso coreano “Whoo” una piattaforma per raggiungere una base di consumatori completamente nuova nelle città di terzo e quarto livello della Cina. Nelle sessioni live di Dandan, top KOL di Xinxuan nonché n. 1 live streamer secondo i ranking di Kuaishou, tenutesi tra il 16 e il 20 giugno, Whoo ha generato 40 milioni di yuan di vendite, piazzandosi al primo posto nella categoria dei cosmetici.
Un’opportunità enorme per aziende straniere che vogliono promuovere brand ancora poco conosciuti nel mercato cinese, così come per prodotti locali di natura agro-alimentare.
Il 31 maggio, le vendite totali della trasmissione dedicata al food e condotta dalla KOL Mao Meimei hanno superato i 350 milioni di yuan, aprendo a diversi marchi di prodotti agricoli speciali, tra cui le uova di anatra marina di Kaiping. Quel giorno, le uova hanno raggiunto 183.000 ordini per un totale di 3,66 milioni di pezzi e un fatturato online di 5,78 milioni di yuan, classificandosi al primo posto nei prodotti a base di uova su Tmall.
Opportunità per le aziende italiane
Il successo del live streaming commerce evidenzia come la pandemia abbia avuto un peso decisivo sulla digitalizzazione di molte attività, portando ad una vera e propria esplosione dell’esperienza di shopping digitale. In questo contesto, la forma di e-commerce in live streaming si è affermata come lo strumento del futuro, con caratteristiche e potenzialità straordinarie, soprattutto per le aziende di quei Paesi export-led come l’Italia, la cui ossatura è stata sempre rappresentata da piccole e medie imprese. Infatti, la dimensione del mercato, la rapidità e i grandi volumi di vendita sono fattori molto importanti che rendono il live streaming commerce cinese un enorme bacino di vendita per le aziende italiane e uno strumento per la ripresa post covid. Le aziende che sono interessate ad approfondire il fenomeno del live-streaming e-commerce ed entrare in contatto con Xinxuan per verificare la possibilità di una cooperazione possono contattare info@supercom.it.