I dati parlano chiaro: l’inarrestabile crescita del traffico dati da dispositivi mobili e la maggiore diffusione di smartphone configurano mercati sempre più determinati da architetture mobile-friendly. Di conseguenza, i comportamenti di acquisto dimostrano la centralità del mobile nelle fasi di scelta, valutazione, acquisto e condivisione da parte di turisti sempre più digitali, a fronte di un’offerta ancora poco adeguata a cambiamenti così radicali.
La diffusione dei dispositivi mobile sta modificando in maniera sempre più profonda i comportamenti del nostro agire, a partire da quelle che sono le principali attività del vivere quotidiano. La frenetica ricerca di notizie e informazioni, l’acquisto di prodotti e servizi, la condivisione e le interazioni sui social: gli smartphone in particolar modo (ma anche tablet e, non da ultimi, i wearable device) incidono in maniera decisiva sulle nostre abitudini e sulla nostra quotidianità, determinando nuovi tipi di interazione tra domanda e offerta sui mercati di consumo.
I dati dell’ultimo Mobility Report di Ericsson parlano molto chiaro: le sottoscrizioni per mobile crescono mediamente di un 3% annuo (più di 84 mln nel solo terzo trimestre del 2016) e hanno raggiunto il numero impressionante di 7.5 miliardi di unità in circolazione. Nel mondo, dunque, ci sono più sim-card che persone, motivo per cui chi non vuole sparire dal mercato deve attrezzarsi per evolvere e diventare mobile friendly.
Il discorso è molto più rivoluzionario di quanto sembri: se prima andavamo online, ora viviamo online. Quando abbiamo bisogno di qualcosa, la prima cosa che facciamo è prendere lo smartphone. Spesso, all’interno di uno store, navighiamo in rete per comparare i prezzi, leggere le recensioni e valutare la convenienza di acquisto di un prodotto che abbiamo sotto gli occhi – a portata di mano – e che tempo fa non avremmo esitato ad acquistare subito.
Tra i tanti mercati interessati a questo tipo di evoluzione della domanda, quello turistico è sicuramente quello che si ritrova con un consumatore sempre più digital. Un operatore che vuole competere oggi nel settore turistico – sia esso una struttura ricettiva, un’agenzia viaggi o Tour Operator, una società di servizi – deve tener conto di questa profonda evoluzione del turista.
Il caro vecchio mercato turistico – così come tutti i mercati rivoluzionati dal digitale – non esiste più e sarà piuttosto determinante la capacità degli operatori di intercettare i turisti in quelli che una ricerca di Google ha definito i quattro micro-moments del turismo:
I-want-to-get-away (dreaming): è il momento di sognare, il turista inizia a cercare e valutare soluzioni per la sua vacanza, dalla destinazione al mezzo con cui muoversi alle esperienze da fare. È il momento fondamentale in cui il turista cerca ispirazione online, tra offerte, social e recensioni.
Time-to-make-a-plan (planning): è il momento in cui il turista ha scelto la destinazione ed è adesso alla ricerca di tutto ciò che gli serve per completare la sua vacanza. È il momento in cui è aperto e disponibile a proposte che reputa possano aumentare la qualità e il benessere del suo soggiorno.
Let’s-book-it (booking): è il momento in cui la ricerca è terminata e il turista è pronto a completare la prenotazione e acquistare il soggiorno.
Can’t-wait-to-explore (experiencing): è il momento in cui la vacanza è in corso e si vogliono fare nuove esperienze sul posto. Qui non ci sono intermediari, si è soli davanti al turista ed è il momento di offrirgli quanti più servizi possibile, rendere la sua vacanza unica, fargli lasciare una recensione positiva e convincerlo a ritornare da te.
Nell’offerta di tutti i giorni è importante fornire ai turisti in ogni micromomento e in breve tempo ciò che cercano, l’informazione e i servizi di cui hanno bisogno nel modo in cui li vogliono. Il discorso si sposta dunque da un concetto di fedeltà alla marca (sia essa rappresentativa di una destinazione, un hotel, di servizi) ad un concetto di fedeltà ai propri bisogni. Anche i turisti più fedeli troveranno piena soddisfazione nell’offerta di quegli operatori che sapranno dare online le informazioni giuste, al posto giusto, al tempo giusto.
Come reagire a questi cambiamenti di mercato?
Occorre essere presenti: non si può vincere la sfida se non si fa parte del gioco. Occorre identificare quei micromomenti che riguardano il proprio business ed essere presenti in maniera efficace, rispondere presente, essere la risposta ai bisogni espressi dai turisti digitali.
Occorre essere utili: serve fare breccia nei cuori dei turisti, suscitare emozioni e, soprattutto, non promettere ciò che non si è capaci di offrire. Essere presenti online non significa semplicemente avere un sito e dei canali social, occorre una presenza costante per rappresentare il punto d’unione tra il turista e le sue aspettative, mentre naviga online.
Sembra una sfida di poco conto ma la capacità di competere su un mercato sempre più digitale e sempre più legato all’uso del mobile ha bisogno di risposte immediate, efficaci, sempre più personalizzate: quasi 60 utenti mobile su 100 abbandonano un sito se impiega più di 3 secondi per caricare e più del 30% interrompe un acquisto sul vostro sito se non è ottimizzato per i dispositivi mobile.
In un mondo così strutturato, strategie digitali accurate, contenuti social, marketing e customer experience sono sempre più intrecciate e determinano la buona riuscita di una comunicazione integrata.
Un esempio? La catena alberghiera Red Roof Inn, avendo realizzato che circa 90.000 passeggeri statunitensi al giorno sono soggetti a ritardi e cancellazioni di voli, ha trovato il modo di tracciare e geolocalizzare queste problematiche dell’ultimo momento e offrire in tempo reale – attraverso campagne mirate sui social soprattutto – una camera o un luogo dove trovare ristoro, una wi-fi e un ambiente confortevole a chi si sentiva ormai destinato a vagabondare abbandonato nel terminal di un aeroporto.
Essere presenti, essere utili, essere mobile friendly: chi saprà stabilire connessioni sempre più forti seguendo questi imperativi riuscirà a ritagliarsi una fetta importante di turisti in un mercato in continua evoluzione.