Il sogno dell’inserzionista pubblicitario è colpire il target desiderato. In Tv, per esempio, uno spot può essere visto da telespettatori con una varierà di profili che spesso potrebbero non rispecchiare perfettamente il pubblico a cui punta chi paga la pubblicità.
L’Addressable TV è la soluzione. È una modalità di erogazione di annunci pubblicitari in televisione, che permette di mostrare annunci specifici, diversi da famiglia a famiglia, in tempo reale, in base alle caratteristiche del nucleo familiare, attraverso una combinazione di tecnologie di erogazione di contenuti pubblicitari e di analisi e segmentazione dell’audience.
In Italia è possibile farlo, per esempio, attraverso Sky AdSmart: la tecnologia di Addressable TV di Sky, che consente di distinguere per target e per area geografica la pianificazione televisiva, indirizzando quindi spot differenti, ma nello stesso momento, a diverse categorie di abbonati sui canali lineari. In sostanza la modalità è simile a quella degli annunci online, con offerte in tempo reale e targeting basato sulla profilazione delle persone.
Il caso di successo
17 spot, 848.680 visualizzazioni ed un pubblico di oltre 1 milione 300 mila persone nell’arco di un mese. Sono solo alcuni dei numeri della campagna di comunicazione congiunta tra il Gruppo bancario Iccrea e le Banche di Credito Cooperativo del Nord Est, on air a settembre 2018. Gli spot sono stati personalizzati per ogni banca, pensati per diversa clientela e provincia di appartenenza e, grazie alla collaborazione con Sky, sono stati veicolati attraverso la tecnologia AdSmart che permette, quindi, di mandare in onda spot diversi contemporaneamente e differenziandoli per territorio.
Sky AdSmart, come fa a targetizzare il telespettatore
Punto di forza di AdSmart è proprio la targettizzazione che consente all’utente una “percezione” di uno spot nazionale. Il Gruppo bancario Iccrea ha così indirizzato la comunicazione, calibrandola secondo le proprie effettive esigenze di business, su determinati segmenti di target e di territorio. La campagna “Il futuro ha un volto conosciuto” è stata attivata su diversi canali di comunicazione e ha registrato una overperfomance del 124%. Nel dettaglio, il picco massimo è stato rilevato nella provincia di Treviso con una percentuale del 162%, a seguire Udine e Vicenza pari con il 154%. Sulla base di questi importanti risultati il Gruppo bancario Iccrea ha deciso di ripetere l’esperienza di successo con AdSmart il prossimo anno con nuove campagne di comunicazione su altri territori a livello nazionale.
Oggi la TV consente di segmentare gli utenti in base alle loro abitudini di fruizione effettiva dei programmi televisivi. Se i dispositivi utilizzati per accedere ai programmi TV sono connessi a Internet (es. Smart TV, Set Top Box, tablet, smartphone o PC), le moderne tecnologie di tracciamento, simili a quelle utilizzate sui siti web, permettono di sapere in tempo reale quali programmi guarda ogni singolo nucleo familiare, e di servire annunci pubblicitari targettizzati, coerenti con il profilo derivato dalle abitudini di consumo.
Così i brand inizieranno ad acquistare meno spazi pubblicitari all’interno di un programma in base al target genericamente associato a quel programma, e più in base alle caratteristiche del nucleo familiare e, allo stesso tempo, in base ai contenuti coerenti con il target. La segmentazione dell’audience si basa su caratteristiche geografiche, demografiche e comportamentali e/o sulle preferenze dichiarate dagli utenti.
Spot in tempo reale e personalizzati, questo è il trend soprattutto per il 2019
Spot in tempo reale e personalizzati, questo è il trend soprattutto per il 2019. E dal prossimo anno Sky AdSmart ha annunciato importanti novità in termini di profilazione geografica e sociodemografica, e cluster sempre più definiti: “Saranno introdotti”, si legge nella nota, “nuovi target geografici (distanza dai punti vendita e celle di censimento) e nuovi target qualitativi (spesa sulle diverse categorie e Cluster Polis che identificano con precisione e rappresentano i profili della popolazione italiana). Grazie a Sky AdSmart, sarà possibile individuare, per esempio, famiglie residenti a 10 minuti di distanza da un nuovo punto vendita o con un’elevata propensione all’acquisto”.
