In un mondo diviso come non mai l’unica cosa che ci unisce è lo sport. Questo il messaggio forte della cerimonia di apertura delle Olimpiadi, che partono oggi a Parigi.
Ma il messaggio in realtà è falso. In effetti, per quanto le Olimpiadi e la Coppa del Mondo di calcio abbiano entrambe un pubblico planetario, la maggior parte delle property sportive più ricche del mondo ha invece resistito ostinatamente alla globalizzazione. L’analisi dell’Economist è ampia e alcuni risultat sorprendenti. Ad esempio, il trend dice che la singola star sportiva è più importante della squadra e della nazionale di appartenenza.
Qualche esempio?
La National Football League (NFL) americana, la più grande del mondo, realizza il 98% dei suoi ricavi dai diritti mediatici in patria. La Premier League indiana di cricket, i cui diritti mediatici valgono più di quelli delle Olimpiadi ma su base annua, realizza il 96% dei suoi guadagni in patria. Nel calcio europeo, soltanto la Premier League inglese realizza più guadagni all’estero che in patria. Ma ora la tecnologia sta trasformando il modo in cui lo sport viene trasmesso e il modo in cui i tifosi lo apprezzano, dando alle leghe di ogni tipo la possibilità di diventare globali.
Si tratta di una grande opportunità per le aziende: miliardi di dollari attendono coloro che conquistano i mercati esteri, e ancora più grande per il pubblico. Un afflusso di sport stranieri causerà fischi e proteste da parte di alcuni. Leghe e aziende mediatiche non dovrebbero farci caso e tirare a porta vuota.
La lezione di Hollywood: più guadagna all’estero
Il flop dello sport come esportazione, e la portata del suo potenziale, sono meglio illustrati da un confronto con altre industrie dell’intrattenimento. Da circa l’inizio del secolo, Hollywood ha guadagnato più della metà dei suoi incassi al botteghino all’estero. Gli artisti musicali americani contano sugli ascoltatori stranieri per quasi un terzo dei loro streaming e una grossa fetta delle loro vendite di biglietti per concerti (come può testimoniare Taylor Swift, che è in tournée in Europa).
Nel frattempo, nei videogiochi, le console giapponesi e le app cinesi hanno agganciato i giocatori in tutto il mondo.
I cambiamenti che stanno rendendo più internazionale lo sport
Due cambiamenti stanno aiutando lo sport a diventare globale. Il primo è una rivoluzione dal lato dell’offerta, poiché la trasmissione sportiva si sta spostando gradualmente dai canali di trasmissione nazionali e via cavo alle piattaforme di streaming globali. Netflix, che ha incollato il suo pubblico mondiale all’horror sudcoreano e alla commedia francese, ora sta facendo lo stesso con lo sport. La sua serie di documentari “Drive to Survive” ha introdotto gli americani alla Formula 1. A dicembre darà a molti dei suoi 270 milioni di abbonati il loro primo assaggio della NFL. L’anno scorso Apple ha iniziato a trasmettere in streaming la Major League Soccer (MLS) in più di 100 paesi. Con la distribuzione globale, i fan avranno la possibilità di guardare nuovi sport.
Cambia la domanda
La seconda rivoluzione riguarda la domanda. Il più grande ostacolo all’adozione estera di uno sport è che, a differenza di altre forme di intrattenimento, il pubblico vuole guardare la propria squadra di casa, piuttosto che quella migliore. Ma l’attaccamento dei fan alle squadre sta lentamente cedendo il passo alla loro devozione per i singoli atleti. I social media consentono ai giocatori migliori di coltivare un seguito personale globale, attirando fan senza alcun legame con la loro squadra o persino con il loro sport.
L’importanza degli highlights
È d’aiuto il fatto che i giovani tifosi, il cui mezzo preferito è il video breve, siano più propensi di quelli più grandi a guardare gli highlights e gli show riassuntivi dell’azione in un campionato, piuttosto che una singola partita con la loro squadra preferita. Le scommesse sportive, recentemente legalizzate in gran parte dell’America e in rapida crescita, stanno incoraggiando ulteriormente il consumo a livello di campionato invece di concentrarsi su una singola squadra.
Le piattaforme
Netflix, Amazon e le altre piattaforme globali hanno un vantaggio rispetto ai titolari. Tra le organizzazioni sportive, i campionati più grandi trarranno i maggiori benefici da una distribuzione più ampia, proprio come lo streaming musicale ha incanalato gli ascoltatori verso megastar come la signorina Swift. Ma lo streaming promuove anche sane “lunghe code” di contenuti di nicchia. Lo sport femminile, a lungo trascurato, costituisce quasi la metà della produzione in streaming di ESPN. Ci sono segnali che i fan si stanno raffreddando sulle Olimpiadi, con la sua enfasi sui paesi rispetto agli individui famosi, alcuni dei quali, come il signor Messi, scelgono di saltarle.