Per il settore della pubblicità digitale, la pianificazione per il 2024 è diversa da qualsiasi altro anno. Sarà, in una parola, dinamico. L’industria si sta dirigendo verso una transizione insolita che influenzerà il tessuto dell’ecosistema open web: la transizione forzata, veloce e completa dai cookie di terze parti per il targeting e la misurazione. Di seguito l’analisi di Michael Beebe, Amministratore delegato, Dstillery.
Leggi anche: Cosa sono i cookie di terze parti e perché Google vuole farne a meno
Google ha il potere di eliminare unilateralmente i cookie di terze parti in Chrome, il che significa che l’industria non ha la possibilità di continuare a utilizzare i cookie. Questa mossa dovrebbe avvenire entro soli sei mesi durante la seconda metà del 2024. L’industria dovrà adattarsi rapidamente.
Alla fine, i cookie di terze parti per il targeting e la misurazione scompariranno, non solo diminuiti o persistenti dietro le quinte. Naturalmente, ciò presuppone che Google rispetti la sua tempistica di eliminazione dei cookie.
Dopo l’obsolescenza dei cookie, miliardi di spesa pubblicitaria programmata dovranno cambiare
Da quando ha annunciato per la prima volta il ritiro dei cookie da Chrome nel gennaio 2020, Google ha spostato due volte la tempistica dal suo obiettivo originale di cancellazione fissato a inizio 2022. Di conseguenza, molti nel settore rimangono scettici sul fatto che si muoverà con il suo piano attuale. Il controllo antitrust da parte della CMA del Regno Unito e le domande sulla prontezza delle tecnologie Privacy Sandbox di Google potrebbero interrompere il piano di Google.
Secondo eMarketer, più di 123 miliardi di dollari in pubblicità programmata vengono transati tramite offerte in tempo reale su Internet aperto. Usare questo come un’approssimazione della spesa pubblicitaria acquistata rispetto ai dati del pubblico, compresi i cookie, è giusto. Ciò significa che a partire da luglio 2024 ed entro la fine dell’anno, oltre 123 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria programmata dovranno passare a nuove tecnologie di targeting e misurazione.
Si tratta di un’enorme quantità di dollari pubblicitari che devono essere spostati in un lasso di tempo molto breve. Anche se potrebbero esserci ulteriori modifiche alla timeline di Google, non c’è motivo di presumere che Google ritarderà le cose in questa fase.
Dagli ID alternativi alla nuova tecnologia di targeting comportamentale, gli stakeholder devono pianificare ora una transizione senza intoppi
Tutti gli stakeholders della comunità della pubblicità digitale devono sviluppare piani per il 2024 che includano l’ipotesi che tra luglio e dicembre 2024 il cookie di terze parti cesserà di esistere. Per garantire la continuità aziendale, tutte le spese pubblicitarie, le tecnologie, i processi aziendali, i prodotti e i servizi basati su cookie di terze parti devono essere trasferiti ad alternative.
Brand, agenzie, editori e aziende di tecnologia pubblicitaria sono tutti nel bel mezzo del loro ciclo di pianificazione per il 2024. Poiché il cookie cesserà di esistere durante tale orizzonte di pianificazione, l’industria non può più ignorarlo e deve incorporarlo nei piani per il 2024.
