I social media hanno rivoluzionato la società dei nostri tempi in maniera molto significativa: hanno cambiato il nostro modo di interagire con le persone, di presentare noi stessi e di conoscere gli altri. Ci hanno portati a trascorrere sempre più tempo online e questo ha cambiato anche il modo dei brand di raggiungere i loro consumatori.
Vediamo in modo più dettagliato quali sono le caratteristiche e i cambiamenti della società odierna dovuti ai social media.
Cosa sono i social media
I social media sono tutte quelle tecnologie che permettono di creare, condividere e collaborare a contenuti online prodotti dagli utenti e che sono caratterizzati dalla socialità. Esistono diverse tipologie di social media, come social networks, weblogs, content communities, virtual social worlds e virtual game worlds, e ognuna di esse ha una propria funzionalità.
Prima di queste tecnologie esistevano due media principali che permettevano la comunicazione: i media di massa, come la televisione, la radio e i giornali, e quelli che consentivano la comunicazione privata fra due persone tramite conversazioni uno-a-uno, come le conversazioni telefoniche. Inoltre, ciò che differenzia i mass media dai social media è il fatto che i primi non permettono alcun tipo di interazione, il pubblico è uno spettatore passivo, mentre i social media permettono di partecipare alla conversazione apportando un loro contributo poiché gli utenti sono tutti allo stesso livello.
Rivelazione di se nelle relazioni sociali
Fino a poco tempo fa si pensava che la mancanza di segnali non verbali nelle interazioni online rendesse questo tipo di comunicazione meno ricca di informazioni e meno personale rispetto a un’interazione fisica. Oggi, tuttavia, immagini, emoji e gif hanno in parte sostituito i segnali non verbali e svolgono una funzione del tutto simile compensandone la mancanza. Questi segnali sono considerati altrettanto utili nel rivelare informazioni personali e nel conoscere gli altri.
Un argomento molto importante è la relazione tra il fenomeno di self-disclosure, o rivelazione di sé, e le interazioni online. Si sostiene che alcune caratteristiche dei social network faciliterebbero e velocizzerebbero il processo di rivelazione di sé e di conoscenza degli altri. La possibilità di restare anonimo o di usare nickname permette all’utente si sentirsi meno esposto e di rivelare più informazioni importanti di sé. Inoltre, l’asincronicità e l’assenza dei segnali verbali permettono di selezionare attentamente le informazioni che si vuole comunicare e il modo in cui farlo, dando un’immagine più positiva di sé.
È altrettanto vero che chi visualizza il profilo di un utente ha accesso a molte più informazioni di quante ne otterrebbe durante un incontro fisico, ma allo stesso tempo è consapevole del fatto che tali informazioni potrebbero essere state manipolate, o almeno in parte.
Confronto sociale
Le immagini e le foto degli utenti sono elementi molto importanti poiché trasmettono informazioni e stimolano il confronto sociale, sono cioè una base per confrontarsi con gli altri.
Ciò che generalmente stimola una persona a pubblicare foto di sé stessa sui social network è proprio la tendenza a confrontare il proprio corpo con quello degli altri, unita alla percezione positiva della propria immagine. In particolare sembra che le donne che percepiscono sé stesse come meno attraenti siano più sensibili al confronto con altre donne basato sulle foto, e questo influenza negativamente il loro stato d’animo; inoltre queste donne tendono a ritoccare maggiormente le proprie foto.
Questa dinamica è rinforzata ulteriormente dal fatto che commenti e reazioni sui social network sono spesso pubblici e forniscono un parametro nella valutazione delle foto altrui e nel confrontarle con le proprie.
Tuttavia, non sarebbe del tutto corretto attribuire l’intera responsabilità di questo fenomeno ai social network: le donne sono sempre state portate ad interiorizzare gli standard di bellezza dettati dalla società e i canali social hanno soltanto amplificato questo effetto.
Paura di non essere connessi
Se da un lato la tecnologia accresce in modo significativo le nostre opportunità di interazione dall’altro quando questa frequente abbondanza di interazioni viene a mancare può avere un impatto negativo sul benessere psicologico di una persona. Tale situazione può portare alla manifestazione di un fenomeno chiamato fear of missing out, cioè una costante e pervasiva paura di assentarsi dal flusso di informazioni continuo che ci lega agli altri e di perdersi delle esperienze gratificanti che gli altri potrebbero star vivendo.Persone soggette a questo fenomeno sono più propense all’utilizzo dei social network e trascorrono più tempo su queste piattaforme.
I social media riducono le distanze
I social media hanno portano anche diversi benefici in termini psicosociali poiché il loro utilizzo è motivato dai bisogni dell’individuo che essi possono soddisfare.
Pensiamo alle relazioni a distanza, alle persone costrette a stare a letto per motivi di salute o alle persone che si trasferiscono per periodi medio-lunghi per motivi di lavoro. Oggi queste persone hanno la possibilità di mantenere i propri contatti quasi inalterati e di creare nuove connessioni sociali con più facilità. Possono contattare gli amici telefonicamente o fare la videochiamata, possono restare aggiornati su ciò che fanno gli altri controllando gli account social e in questo modo ridurre la percezione della distanza, oppure possono iscriversi a gruppi online di persone che vivono esperienze simili, creando così nuove relazioni e ottenendo più supporto.
Tutti questi comportamenti sono un modo facile e veloce per soddisfare il bisogno di connessioni sociali e accrescere il benessere psicosociale. D’altronde, pensiamo alla situazione vissuta durante la pandemia da coronavirus del 2020 e che tuttora in parte stiamo vivendo: i contatti fisici sono stati enormemente ridotti per via del distanziamento sociale imposto. In questo caso i social network e la possibilità di fare videochiamate hanno avuto un ruolo fondamentale nel sentirsi meno soli e nel ridurre gli effetti negativi dell’isolamento forzato.
Perché trascorriamo sempre più tempo online
Come esseri umani siamo caratterizzati dal bisogno di comunicazione e di appartenenza e i social media sono sicuramente orientati alla soddisfazione di questo bisogno. Oltre al bisogno di connessioni sociali, però, ci sono altri motivi per cui trascorriamo sempre più tempo online e, almeno in parte, questi sono dovuti al modo in cui i social media sono stati progettati.
È infatti negli interessi di queste tecnologie farci trascorrere più tempo possibile all’interno di esse e per far ciò fanno uso di diversi meccanismi psicologici. Prendiamo come esempio i social network, i quali usano la strategia della randomizzazione delle ricompense: a una determinata azione corrisponde una ricompensa, così l’azione viene ripetuta nel tempo per ricevere altre ricompense. Una volta che tale concetto è stato appreso dall’utente la ricompensa viene data solo alcune volte, in questo modo l’utente è invogliato a compiere con più frequenza tali azioni. Un esempio di tali ricompense sono notifiche, like e messaggi che vengono visti dall’utente come stimoli gratificanti poiché lo fanno sentire apprezzato e approvato oppure forniscono delle informazioni su qualcosa che gli interessa. Il fatto che queste ricompense arrivino in modo casuale porta l’utente a passare più tempo sui social network e a fare più accessi nell’arco della giornata.
Social media e comunicazioni aziendale
L’ultimo ventennio è caratterizzato da un importante cambiamento di rapporto tra il brand e il consumatore. Mentre in passato le aziende avevano la necessità di orientare lo sforzo sulla produzione di contenuti interna per promuovere e vendere i loro prodotti, oggi i brand accumulano valore soprattutto all’esterno, sfruttando il lavoro svolto dai consumatori e i contenuti che essi producono quotidianamente.
All’interno di queste dinamiche è cambiato anche il ruolo del marketer: egli non deve più soltanto pensare alla produzione dei contenuti da parte dell’azienda, ma deve soprattutto stimolare la loro produzione all’esterno, coinvolgendo influencer, blogger e consumatori stessi. L’obiettivo non è più solo quello di creare contenuti, ma questi contenuti devono necessariamente essere autentici, interessanti e coinvolgenti.
Tale compito è sicuramente facilitato dal significativo miglioramento di immagine che i brand hanno ottenuto negli ultimi anni. Oggi si considera ormai come normale l’ammirazione non più di un prodotto ma di un brand intero, di cui si vuole sapere tutto e possedere tutto. Da questo punto di vista il ruolo svolto dei social network è diventato decisamente prezioso: non a caso i brand come Apple possono contano sui social network milioni di fan.
Con i social media è cambiato anche il modo di fare pubblicità. Google e Facebook, ad esempio, conoscono molto bene i propri utenti e permettono ai brand non solo di poter raggiungere le persone davvero interessate, ma promettono anche di poter stabilire qual è il momento migliore per mandare un determinato messaggio di pubblicità e portare così la persona a compiere un acquisto.
La nascita di nuove professioni
Questi sono solo alcuni dei cambiamenti che i social media hanno portato alla nostra vita, alcuni di questi sono positivi, mentre altri lo sono di meno. È pero indubbio il fatto che l’importanza di queste tecnologie diventi sempre maggiore con il passare del tempo: i social media sono diventati una parte integrante della nostra società, hanno trasformano il nostro modo di agire e soddisfano una significativa parte dei nostri bisogni. Proprio per questo motivo è indispensabile saper sfruttare al meglio i vantaggi che derivano da questa trasformazione.
I cambiamenti nella comunicazione aziendale hanno, inoltre, portato alla nascita nuove professioni come, ad esempio, social media manager, web content manager e community manager. Per imparare la teoria relativa a questo ambito e apprendere le basi per poter lavorare con gli strumenti digitali esistono dei corsi di Social Media Marketing proposti dalle scuole di formazione come Digital Coach.