Google, ci risiamo. La notizia era già nell’aria ma adesso è arrivata l’ufficialità.
La Commissione europea ha inflitto al colosso americano un’ammenda pari a 1,49 miliardi di euro per violazione delle norme antitrust dell’UE.
Secondo la Commissione Google ha abusato della propria posizione dominante sul mercato imponendo una serie di clausole restrittive nei contratti con siti web di terzi che hanno impedito ai concorrenti di Google di inserire su tali siti le proprie pubblicità collegate alle ricerche.
The third @Google case: @Google is fined €1,49bn for illegal practices in search advertising brokering to cement its dominant market position. They shouldn’t do that – it denied consumers choice, innovative products and fair prices.
— Margrethe Vestager (@vestager) 20 marzo 2019
“Oggi la Commissione ha inflitto a Google un’ammenda pari a 1,49 miliardi di € per abuso della propria posizione dominante sul mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca – ha dichiarato Margrethe Vestager, Commissaria responsabile per la Concorrenza-. “Google ha consolidato la propria posizione dominante nella pubblicità collegata alle ricerche online, mettendosi al riparo dalla pressione della concorrenza con l’imposizione di restrizioni contrattuali anticoncorrenziali ai siti web di terzi. Si tratta di pratiche illegali ai sensi delle norme antitrust dell’UE. Tale condotta illegale – ha aggiunto la Commissaria – si è protratta per oltre 10 anni, negando ad altre società la possibilità di competere sulla base dei meriti e di innovare e ai consumatori di godere dei vantaggi della concorrenza.“
Il caso AdSense
I siti web dei quotidiani, i blog o gli aggregatori di siti di viaggio sono spesso dotati di una funzione di ricerca. Quando un utente effettua una ricerca utilizzando questa funzione, insieme ai risultati della ricerca, il sito web propone annunci pubblicitari collegati alla ricerca.
Attraverso AdSense for Search, Google fornisce queste pubblicità ai proprietari dei siti “publisher“. Google agisce da intermediario, ovverosia come un intermediario pubblicitario, tra inserzionisti e proprietari di siti web che vogliono trarre profitto dallo spazio intorno alle pagine dei risultati della ricerca. AdSense for Search funziona quindi come una piattaforma di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca.
Con una quota di mercato superiore al 70 %, tra il 2006 e il 2016 Google è stato di gran lunga l’attore più forte nell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nello Spazio economico europeo (SEE). Nel 2016 Google ha inoltre detenuto quote generalmente superiori al 90 % nei mercati nazionali della ricerca generica e superiori al 75 % nella maggior parte dei mercati nazionali della pubblicità collegata alle ricerche, dove è presente con il suo prodotto di punta, il motore di ricerca Google, che fornisce risultati di ricerca ai consumatori.
Dal momento che i concorrenti nella pubblicità collegata alle ricerche, come Microsoft e Yahoo, non hanno la possibilità di vendere spazi pubblicitari nelle pagine dei risultati di ricerca di Google, i siti web di terzi rappresentano un importante punto di accesso per questi altri fornitori di servizi di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca per tentare di potenziare la propria attività e di competere con Google.
Di conseguenza Google ha dapprima imposto un obbligo di fornitura esclusiva, che impediva ai concorrenti di inserire annunci pubblicitari collegati alle ricerche sui siti web più significativi dal punto di vista commerciale e poi ha introdotto una cosiddetta strategia di “esclusiva non rigida” volta a riservare gli spazi migliori per i propri annunci collegati alla ricerca e a controllare le prestazioni degli annunci dei concorrenti.
Secondo l’Antitrust Ue le pratiche di Google hanno interessato oltre la metà del mercato in termini di fatturato per la maggior parte del periodo indicato. I rivali di Google non avevano la possibilità di competere sulla base dei meriti o perché vi era un divieto assoluto che impediva loro di comparire sui siti dei publisher o perché Google aveva riservato per sé i migliori spazi commerciali su tali siti web, controllando al contempo come dovessero apparire i messaggi pubblicitari collegati alle ricerche dei concorrenti.
Violazione delle norme antitrust dell’UE
Le pratiche di Google costituiscono un abuso della posizione dominante nel mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca che impediscono la concorrenza basata sul merito.
Detenere una posizione dominante non è di per sé illegale ai sensi delle norme antitrust dell’UE. Tuttavia, le imprese dominanti hanno la particolare responsabilità di non abusare di tale potere limitando la concorrenza nel mercato in cui sono dominanti o in mercati distinti.
La decisione odierna quindi della Commissione Antitrust Ue ha determinato che Google detiene una posizione dominante nel mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nel SEE almeno dal 2006.
Sulla base di molteplici prove, la Commissione ha riscontrato che la condotta di Google ha danneggiato la concorrenza e i consumatori e soffocato l’innovazione. I concorrenti di Google non sono stati in grado di crescere e di offrire servizi di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca alternativi a quelli di Google. Di conseguenza, i proprietari di siti web disponevano di opzioni limitate per monetizzare gli spazi sui siti web e sono stati costretti ad affidarsi quasi esclusivamente a Google.
Il calcolo dell’ammenda
Google ha abusato di questa posizione dominante impedendo ai suoi concorrenti di competere nel mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca
L’ammenda della Commissione di 1 494 459 000 € (1,29 % del fatturato di Google nel 2018) tiene conto della durata e della gravità dell’infrazione. Conformemente agli orientamenti della Commissione del 2006 sulle ammende essa è stata calcolata sulla base del valore delle entrate di Google provenienti dall’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nel SEE.
La terza multa in quasi due anni
Questa è la terza multa che l’Europa commina a Google per pratiche scorrette.
Nel giugno 2017 la Commissione ha inflitto a Google un’ammenda di 2,42 miliardi di euro per aver abusato della sua posizione dominante come motore di ricerca conferendo un vantaggio illegale al proprio servizio di acquisti comparativi.
Nel luglio 2018 la Commissione ha inflitto a Google un’ammenda di 4,34 miliardi di euro per pratiche illegali riguardanti i dispositivi mobili Android volte a rafforzare la posizione dominante del motore di ricerca di Google.