Agcom ha appena approvato la delibera per creare un nuovo strumento di rilevazione dell’audience che inserisca a pieno titolo anche il digitale nei media rilevati accanto alla tivù tradizionale.
E’ in effetti un grosso cambiamento in linea con il progresso tecnologico ed il cambiamento di fruizione dei contenuti multimediali. Da tempo il televisore non è più lo schermo d’elezione, ormai la audience si divide fra diversi schermi: smartphone, pc e tablet la fanno sempre più da padroni nella nostra dieta mediatica quotidiana. Inoltre, la delibera auspica uno strumento di rilevazione unico (basta frammentazione) per tutti i media: dalla tivù, alla carta, alle piattaforme web alla radio in modo da renderle commensurabili e di conseguenza misurabili in termini di potenziale pubblicitario.
Francesco Siliato (Studio Frasi): ‘Era l’ora. L’Autorità usi le maniere forti con gli OTT’
Abbiamo chiesto un parere all’esperto di media Francesco Siliato, dello Studio Frasi e Docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi al Politecnico di Milano: “Era l’ora. E’ positivo che l’Autorità prenda posizione a favore di questa unicità e del fatto che ci sia un ente rilevatore solo che inglobi e metta tutto insieme”. Detto questo, il processo non è facile perché , aggiunge Siliato, “gli Over The Top, i vari Google & Co dovranno mettere a disposizione i dati. L’Autorità dovrà usare tutto il suo peso per costringerli a farlo, se necessario anche le maniere forti, in sintonia con quella che può essere la nuova linea dell’Europa verso questi soggetti perché mettano a disposizione i loro dati, non soltanto quelli relativi ai bilanci quelli di rilevazione”.
Nel 2020 la pubblicità online supera quella televisiva
Anche per quanto riguarda la pubblicità, un nuovo tipo di rilevazione dell’audience standardizzato, che includa a pieno anche titolo gli OTT come Netflix e Youtube, sembra davvero fondamentale soprattutto per gli investitori pubblicitari. Tanto più che per la prima volta nel 2020, secondo gli ultimi dati del la School of Management del Politecnico di Milano, il canale Internet è il primo mezzo pubblicitario davanti alla Tv, che nel 2020 si ferma a quota 41% (3,25 miliardi).
Più trasparenza nel metodo di rilevazione
La delibera dell’Agcom evidenzia, come si legge nel testo del provvedimento, “l’esigenza di aumentare il livello di trasparenza sia sotto il profilo delle metodologie di rilevazione che della produzione del dato e delle metriche prodotte rispetto alle attività di rilevazione delle audience online al fine di evitare il rischio di possibili distorsioni delle dinamiche dei mercati a valle di internet e nel correlato settore della pubblicità online. Al contempo, è stata altresì evidenziata l’esigenza di una perimetrazione puntuale delle attività dei JIC (Joint industry committee) onde evitare di offrire al mercato dati tra loro non confrontabili o comunque misurazioni derivanti da metriche fondate su convenzioni diverse”.
Prima esigenza dal mercato pubblicitario
La prima esigenza di uno strumento standard di rilevazione arriva dal mercato pubblicitario. “Gli investitori pubblicitari hanno l’esigenza di disporre di un sistema convergente delle misurazioni dei diversi mezzi. In questa direzione rileva l’iniziativa assunta dalla federazione mondiale degli utenti della pubblicità (World Federation Advertisers – WFA – cui aderisce anche UPA in Italia) con il manifesto denominato WFA Cross Media Initiative con il quale i principali investitori su scala mondiale hanno chiesto l’unificazione degli attuali sistemi di rilevazione indicando i requisiti metodologici e tecnici che tale unificazione dovrebbe prevedere”.
Analisi cross-mediali: contenuti lineari fruiti online
L’evoluzione tecnologica e la digitalizzazione dei media pongono tutti i Paesi di fronte a nuove sfide, “sia con riferimento alla questione della misurazione del mezzo Internet, sia con riferimento alla necessità di effettuare analisi cross-mediali, che diano conto del consumo dei contenuti fruiti sui mezzi tradizionali anche sui nuovi supporti connessi alla rete Internet. A livello europeo, dal punto di vista della governance, la forma prevalente dei soggetti che si occupano della rilevazione dell’ascolto è quella del JIC e, seppure con livelli di avanzamento differenti tra loro, gli sviluppi dei differenti sistemi di rilevazione sembrano orientarsi verso un’analisi integrata di tutti i media, come sta avvenendo in vari Paesi”.
Non c’è più soltanto la Tivù o la radio
“I canali di comunicazione non coincidono più esclusivamente con i media tradizionalmente intesi – a cui corrispondono attualmente le singole società di rilevazione – e assumono sempre di più il ruolo di “aggregatori di contenuti multimediali” (video, audio e testi). I sistemi tradizionali sono ancora organizzati verticalmente, per mezzo, in alcuni casi per device, producendo metriche tra loro non comparabili”.
L’abolizione dei cookie di terze parti impatta sull’advertising online
“In questo scenario di misurazione in logica cross piattaforma, cross device e cross media, sulla scorta della crescente e progressiva attenzione alla tutela della Privacy online e delle conseguenti restrizioni normative alla possibilità di utilizzo dei dati personali (GDPR e e-Privacy in Europa) le società proprietarie dei browser sono state indotte a rinunciare alle opzioni di tracciamento basate sui cookies di terza parte. Dal 2022 questa tipologia di tracciamento sarà abbandonata anche da parte di Chrome (il browser di Google) che detiene una significativa quota di mercato. L’impossibilità di utilizzare i cookies di terza parte è destinata a produrre impatti importanti sull’intera filiera dell’advertising online facendo venir meno una serie di funzionalità che ne garantivano l’efficacia”, in sintesi.
