Nel profluvio di commenti e preoccupazioni per l’imminente insediamento di Donald Trump alla Casa Bianca mi pare snobbato uno dei temi più significativi di questo fenomeno: la tipologia della campagna elettorale che ha visto sorprendentemente prevalere il miliardario di New York. La lente d’ingrandimento per comprendere le dinamiche della lunga campagna e soprattutto per decifrare ruolo e prospettive dei media è il rendiconto economico che tutti i candidati, severamente, devono pubblicizzare circa la propria azione di propaganda.
Il quadro è assolutamente spietato nella sua evidenza (qui i numeri).
Il vincitore ha speso circa 400 milioni meno della sua contendente sconfitta. E rispetto al candidato repubblicano battuto da Obama nelle elezioni di 4 anni prima, il tronfio ma attento Donald ha risparmiato la bellezza del 40%.
Dunque una spesa estremamente oculata e selettiva. A maggior ragione è importante capire come sia stata distribuita. Anche in questo caso i numeri parlano da soli.
La spesa di promozione televisiva è scesa dal 57 al 44%, mentre l’impegno sui social digitali ha assorbito il 15% circa delle risorse, a fronte di meno del 2% di 4 anni fa.
Una tendenza che ha coinciso straordinariamente con i trend generali del mercato pubblicitario come ci conferma l’annuale rapporto Borrell, che documenta come nell’insieme del fatturato pubblicitario americano circa un miliardo e mezzo di dollari sia passato direttamente dalla grande TV ai piccoli social.
Ma se entriamo ancora di più nel merito della strategia, di come materialmente sono stati spesi quei soldi, scopriamo che Trump ha stressato, perfezionandola, la rivoluzionaria politica del giovane Barak Obama, nella sua prima campagna, del 2008 (vedi il libro Obama.net di M. Mezza con introduzione di Rodolfo Brancoli, Morlacchi editore). Come spiegava allora l’architetto della campagna del debuttante parlamentare dell’Illinois David Axelroad “Obama vince non perché usa la rete per parlare con i suoi elettori ma perché fa parlare i suoi elettori fra di loro”.
Una scelta che vide l’ormai leggendario sito di Obama wegov.com riuscire a convogliare nel suo imbuto d’attenzione qualcosa come 78 milioni di elettori, innestando pratiche di negoziazione diretta del programma elettorale del candidato fino ad allora del tutto inedite.
Trump ha rovesciato il paradigma di Obama. Per lui non è stato importante attivare un processo di partecipazione di massa alla costruzione dell’identità del candidato, quanto far aderire programma e identità al senso comune che si intercettava nel paese. Diciamo, per usare una categoria gramsciana, Trump è stato l’agente di una rivoluzione passiva dell’opinione pubblica.
Tramite un uso decentrato e calibratissimo sul territorio, ha mappato, contea per contea, quartiere per quartiere, le aree strategiche del voto, raccogliendo sui social i flussi di big data che indicavano il formarsi di un senso comune, e di un’emotività crescente, che lui ha cavalcato e orientato. Le cosiddette fake news sono state il suo termometro, il suo indicatore di qualità. Più vedeva che venivano rimbalzate e gonfiate le sue battute o le caricature dell’avversario, più seguiva quegli itinerari raccogliendo i suoi voti.
La televisione è stata per lui il grande nemico, il luogo dove si amplificavano le culture delle élites intellettuali che gli erano ostili. Il social invece è stata la fabbrica del suo popolo elettore. E lì sono andati i suoi soldi.
Ma a differenza di Obama, Trump mostra di non voler mollare la preda: lui sui social ci rimane. Il suo pittoresco uso di Twitter e la sua permanente attenzione alle community di Facebook e soprattutto di Instagram, mostra come il suo staff abbia ben inteso la lezione del declino obamiano: la rete è un meccanismo che non può essere ibernato, o va avanti o va indietro.
Obama in pochi mesi dilapidò la spinta propulsiva della sua elezione, allentando la pressione sul suo sistema virale, e subito perse le elezioni supplettive del senato a Boston.
Trump ha capito che la sua dovrà essere una campagna elettorale lunga 4 anni, dove la permanente mobilitazione antagonistica sostituisce il sedimentarsi di un’opinione condivisa. In questo gli attacchi di cui è oggetto, vedi l’ultima uscita di Meryl Streep, diventano i suoi sparring partner, il suo ring istituzionale, dove cementare e consolidare il blocco sociale costruito per le elezioni.
Riuscirà a reggere la tensione? Potrà stare sul filo per 4 anni? lo vedremo. Sicuramente la sua è stata una strategia di svolta. Il prossimo presidente sarà tutto rete. Le primarie saranno decise sui social, WhatsApp sarà il nuovo partito che sonda e seleziona i candidati. Twitter sarà l’organizzazione che muove i militanti. Facebook l’agone dove si conteranno i voti I like. E la Tv darà notizia del verdetto. Alla Fine.